Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Большинство компаний желает поддерживать тесную связь с клиентами, чтобы быть уверенными, что предлагаемые товары и услуги отвечают их желаниям. Правда, клиенты редко в состоянии четко и детально сформулировать свои требования – их мотивы слишком сложны, а пути, ведущие к покупке, чересчур извилисты. Но вы можете докопаться до сути. Многое вам поведает и то, что люди нанимают , и – не менее важно – что они увольняют . Получаемая информация связана с функциональными, социальными и эмоциональными аспектами стремления клиентов к изменению к лучшему, а также с препятствиями, стоящими на пути к этому изменению. Ваша задача – стать ищейкой и режиссером документальных фильмов одновременно, соединяя воедино подсказки и наблюдения, чтобы обнаружить, какие работы пытаются выполнять ваши клиенты.

Плезант Роуленд не проводила никаких исследований, когда в 1985 году задумала проект, впоследствии превратившийся в компанию по производству кукол American Girl. В процессе создания компании она поработала с одной-единственной фокус-группой, и то после настояний первого директора по маркетингу. Находясь за двусторонним стеклом, она наблюдала, как сидевшие за столом матери девочек предподросткового возраста поджимали губы, пока интервьюер пояснял им главную идею, – куклы, отражающие различные исторические периоды, а также книги и аксессуары, подкрепляющие их «историю». «Они заявляли: „Моей дочери ни за что не понравится ничего такого, связанного с историей. А все эти аксессуары быстро потеряются“», – вспоминает сегодня Роуленд. К счастью, она доверяла своему интуитивному пониманию необходимой для выполнения работы. Компания оказалась столь успешной, что через тринадцать лет Роуленд продала ее Mattel за внушительную сумму $700 миллионов.

Потребители не всегда могут четко озвучить свои пожелания. А если даже такое происходит, их действия порой противоречат словам. Если я спрошу, заботитесь ли вы о защите окружающей среды, большинство ответит утвердительно. Мы обсудим способы повторного использования материалов и предметов или пользу ходьбы вместо поездки на машине. Но если я открою ваши шкафы, поведают ли они аналогичную историю? Сколько молодых родителей из ваших знакомых утверждают, что заботятся об окружающей среде, но при этом с благодарностью закупаются одноразовыми подгузниками вместо того, чтобы пользоваться тканевыми? Вы радостно суете капсулу с кофе в кофемашину? С другой стороны, исследования регулярно демонстрируют, что значительная часть покупателей готова переплачивать за продукты питания с пометкой «органические». Это слово употребляется настолько часто, что уже практически лишено смысла. Чем объяснить подобное несоответствие? Никто не горит желанием вредить природе, но, когда дело доходит до конкретного решения о привлечении того или иного продукта, вы отдаете предпочтение решению, которое наилучшим образом отражает ценности и компромиссы, имеющие для вас значение в данных конкретных обстоятельствах .

Ладно, если словам потребителей доверять нельзя, может, стоит посмотреть на данные? Разве они не объективны? Что ж, данные нередко неверно интерпретируются. Данные о продажах и маркетинге в индустрии игрушек указывали Плезант Роуленд, что девочки в возрасте от семи до двенадцати не станут играть с ее куклами. В большинстве случаев данные помогают отслеживать только один или два момента в решении клиента нанять товар или услугу. Самый часто отслеживаемый из них мы окрестили «большой наем» – момент, когда вы приобретаете продукт. Однако есть не менее важный момент, который не отражается в большинстве коммерческих данных: когда потребители фактически его «потребляют».

Когда потребитель приносит покупку домой или на работу, этот продукт все еще ожидает, что его снова наймут. Этот момент мы называем «малый наем». Если продукт благополучно справляется с работой, в будущем покупателя ждет множество моментов потребления. Продукт будут нанимать снова и снова. Но слишком часто собираемые компаниями данные отображают лишь «большой наем», а не реальное соответствие необходимым для выполнения работам. Моя жена купила новое платье, но не потребляла его до тех пор, пока не срезала ярлыки и не надела его. Не так важно знать, что она предпочла голубой цвет зеленому, как понять, почему она решила носить именно это платье, отказавшись от других вариантов. Сколько приложений вы скачали и установили на телефон, но фактически никогда ими не пользовались? Если продавец приложений просто отслеживает закачки, то так и не узнает, хорошо ли его продукт выполняет свою работу, удовлетворяет ли он ваше стремление к изменению к лучшему.