Дэвид Данкан: Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Мизофобия (от др.-греч. μύσος – грязь, загрязнение, осквернение + фобия – страх; англ. mysophobia, misophobia ) – навязчивый страх загрязнения либо заражения, стремление избежать соприкосновения с окружающими предметами. – Прим. ред .

Craigslist – сайт электронных объявлений, пользующийся большой популярностью у американских пользователей интернета. – Прим. ред .

Источник: PowerReviews, компания, которая предоставляет технологию составления рейтингов, вопросов и ответов и получения откликов более чем тысяче брендов и розничных продавцов.

Недавно я прочел отчет местного ресторатора, который сожалел о потрясающих отзывах, полученных им изначально на Yelp, поскольку они привлекали к его ресторану требовательных гурманов в поиске скрытых сокровищ. Его ресторан, по словам самого владельца, приличное местное заведение. Но вот гурманы, которых он никогда не намеревался привлекать, уходили разочарованными и оставляли плохие отзывы.

Rong, Blake Z. «The Future of Volvo.» Autoweek, December 29, 2013. http://autoweek.com/article/car-news/future-volvo.

Признаваемая одной из самых влиятельных книг по менеджменту всех времен, «Организационная культура и лидерство» (СПб.: Питер, 2012) Эдгара Шейна трансформирует абстрактную концепцию культуры в инструмент, который можно применять для улучшения динамических свойств компании и перемены.

Catmull, Ed. «How Pixar Fosters Collective Creativity.» Harvard Business Review, September 2008. https://hbr.org/2008/09/how-pixar-fosters-collective-creativity. Catmull, Ed, and Amy Wallace. Creativity, Inc.: Overcoming the Unseen Forces That Stand in the Way of True Inspiration. New York: Random House, 2014.

Исследование 2010 года, проведенное Bain & Company, в котором изучались 57 крупных реорганизаций, обнаружило, что менее одной трети повлекли за собой сколь-нибудь значимые улучшения в качестве работы. Некоторые попросту загубили все хорошее.

В своей книге 2009 года «Чек-лист» (Checklist Manifesto) профессор Гарвардской медицинской школы Атул Гаванде отмечал поразительные улучшения в безопасности пациентов, объясняемые разработкой и следованием в уходе за больными особым процессам – контрольным спискам необходимых действий. Gawande, Atul. The Checklist Manifesto: How to Get Things Right. New York: Metropolitan Books, 2009.

Данное высказывание традиционно приписывается Левитту. Однако в своей книге «Маркетинговое воображение» (The Marketing Imagination) сам Левитт называл автором этих слов Лео Макджинневу. Тем не менее именно благодаря Левитту, без сомнения, фраза обрела широкую популярность. Levitt, Theodore. The Marketing Imagination. New York: Free Press, 1986.

Весь период моей учебы на курсе MBA в Гарвардской школе бизнеса я ни разу не слышал о четвертьдюймовых отверстиях или продаже потребителям неподходящих продуктов. Ни когда я был студентом, ни даже после того, когда я начал работать в Boston Consulting Group, ни во время обучения в докторантуре. Эту аналогию мне довелось случайно услышать намного позднее, и я пожалел, что не узнал о ней раньше. Как может такая глубокая мысль оставаться в такой безвестности?

Мы замечательно обменялись идеями с джентльменом, что посетил меня в тот день. И хотя он, ничего не скрывая, поделился со мной своей историей, я предпочел не раскрывать здесь его имени. Однако общедоступные факты о V8 говорят сами за себя.

Levitt, Theodore. «Marketing Myopia.» Harvard Business Review, July/August 1960.

По аналогии взгляните на нашу систему здравоохранения. Мой кардиолог никогда не звонит мне, поскольку показатели работы моего сердца не меняются. Мне приятно осознавать, что оно здорово. Нет активных данных, на которые можно было бы реагировать. Но это наглядно доказывает, почему наша система только лечит заболевания. Это не система «здравоохранения», это система «болезнеохранения». Разница большая. Когда мы заболеваем, все сведения о нас, которые видит врач, моментально выстреливают, и система выстраивается вокруг улучшения этих данных. Но это совсем не то же самое, что изначально уделять первостепенное внимание поддержанию здоровья. Точно так же действуют руководители – реагируют на изменения в данных, но при этом игнорируют пассивные данные, увязшие в контексте самого важного, на чем должен сосредотачиваться менеджер: работах клиентов.

Многие экономисты учитывают в своих моделях рациональный фактор, поскольку сегодня люди имеют доступ к любой нужной информации и, следовательно, могут действовать рационально. Но в действительности мы руководствуемся информацией, порождаемой ситуацией, в которой оказываемся. Об этом говорили лауреаты Нобелевской премии Герберт Саймон и Джеймс Марч, давая объяснение «ограниченной рациональности». Ограниченная рациональность сводится к идее о том, что при принятии решений рациональность индивидуумов ограничена имеющейся в их распоряжении информацией, когнитивными пределами сознания и небольшим количеством времени на принятие решения.