Дэвид Данкан: Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Практически в каждом примере неудачного проекта ошибки допускались в одном или нескольких основных предположениях, на которых выстраивались планы и решения. Но компания не осознавала этого, пока дело не заходило слишком далеко. На проект уже были затрачены деньги, время и силы; компания связала себя обязательствами, а команда с головой погрузилась в работу. Никто не горит желанием сообщить руководству: «Помните, какие предположения мы сделали? Похоже, они совсем не так верны…» Проекты получают одобрение на основании неверных догадок в противоположность проекту, который действительно с наибольшей вероятностью ждет успех.

В аэродинамике профиль – форма поперечного сечения крыла, лопасти (пропеллера, ротора или турбины), паруса или другой гидроаэродинамической конструкции. – Прим. ред.

В прошлом я входил в совет попечителей университета Южного Нью-Хэмпшира, а с 2004 года являюсь членом совета FranklinCovey.

Кови С. Семь навыков высокоэффективных людей. Мощные инструменты развития личности. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – Прим. ред .

Christensen, Clayton M., Scott Cook, and Taddy Hall. «Marketing Malpractice: The Cause and the Cure.» Harvard Business Review, December 2005. https://hbr.org/2005/12/marketing-malpractice-the-cause-and-the-cure.

В книге «Разрушающий класс» (Disrupting Class), которую я написал в соавторстве с Майклом Хорном и Кертисом Джонсоном, мы утверждаем, что учеба в школе – это не работа. Работа в жизни каждого учащегося – «Я хочу быть успешным каждый день». Но, честно говоря, большинство школ не призвано хорошо справляться с этой работой. По большому счету, после школы дети возвращаются домой интеллектуально измученными, с ощущением своей никчемности. Ученики нанимают школу для выполнения работы, но при этом они могут нанять массу конкурентов. Если ученик не ощущает себя успешным, он, к примеру, может уволить школу и нанять вместо нее банду. Или устроиться на низкоквалифицированную работу, заработать деньги и купить машину, чтобы почувствовать себя успешным. Все это «Snickers» и «пончики», конкурирующие со школой, и все они весьма соблазнительны для учеников, для которых школа не выполняет работу. Christensen, Clayton M., Michael B. Horn, and Curtis W. Johnson. Disrupting Class: How Disruptive Innovation Will Change the Way the World Learns. New York: McGraw-Hill, 2008.

Напротив, мне очень импонирует подход, воплощенный в предложениях Khan Academy. Бóльшая часть материалов академии организована таким образом, что вы не можете не усвоить его. Если ученик застрял с какой-то проблемой, в его распоряжении легкодоступные материалы, помогающие разобраться в теме. Если ученик в расстроенных чувствах желает пропустить эту тему, сделать это не получится. Он не может перейти к другой теме, пока не освоит предыдущую. Дополнительные ресурсы и подсказки, получаемые щелчком мышки, позволяют ученику разобраться со сложной задачей и гордиться собой.

Я привык представлять этот процесс как гидроразрыв пласта. При бурении нефтяных скважин гидроразрыв пласта позволяет компаниям намного более продуктивно производить добычу нефти. До появления этой технологии компаниям приходилось тщательно выбирать, где бурить скважины. Если из пласта нефть больше не поступала, разработка месторождений перемещалась в другое место. Они могли быть очень близко к нефти, но, если не было мест естественного выхода нефти на поверхность, пласт считался бесполезным. При использовании гидроразрыва пласта компании могут бурить очень-очень глубоко, но при этом получили возможность производить горизонтальную разработку, когда жидкость разрыва при высоком давлении закачивается в скважину с целью расширения трещины. Данный метод намного повышает производительность нефтедобычи. «Гидроразрыв пласта» в случае работ делает то же самое.

Intermountain Healthcare – это некоммерческая организация, в чей совет попечителей я вхожу на добровольной основе.

Гигиенические продукты Kimberly-Clark и подгузники P&G в Китае производят волновой эффект. Подумайте, как меняется к лучшему жизнь близких, друзей и коллег тех, кто пользуется этими продуктами.

Kahneman, Daniel, and Amos Tversky. «Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk.» Econometrica 47, no. 2, March 1979: 263-92.

Оригинальное неотредактированное интервью можно найти на веб-сайте Боба Моэсты: Jobstobedone.org.

Стоит отметить, как наша теория работ соотносится с другой популярной идеей, связанной с клиенториентированной инновацией, – дизайн-мышлением. Данный термин охватывает широкий диапазон идей и практик, но по своей сути эта инновация представляет методологию разрешения проблем, делающая упор на глубокую эмпатию клиенту, дивергентное мышление и быстрое повторение решений. Центральный элемент дизайн-мышления – придание большей значимости впечатлениям покупателей, а не свойствам продукта. Это и есть точка соприкосновения двух подходов. Так как теория работ дает причинное толкование определенного выбора потребителями тех или иных инноваций и обучает языку для глубокого понимания важных представлений о клиентах, она служит дополнением и полностью совместима с дизайн-мышлением. Язык и мыслительный процесс работ снабжают нас действенным инструментарием, который помогает составлять полное представление о клиентах, необходимое в дизайн-мышлении, и вдохновляет на поиски решений, которые те захотят приобрести и использовать.