Одед Шенкар - Имитаторы. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи

В этой главе мы приведем обзор концепций имитации, принятых в самых разных сферах — от биологии и философии до искусства, истории, антропологии, психологии, экономики и бизнеса. Это позволит обобщить знания и эмпирические данные об имитации из различных научных областей и затем сделать выводы, применимые в бизнесе. С другой стороны, это предоставит читателям возможность познакомиться с многообразными формами имитации, понять их причины и последствия и узнать, насколько важно осуществлять имитацию правильно. Также рассматривается эволюция научных представлений об инновации и обсуждается, как радикальные изменения научных взглядов на имитацию реализуются в сфере бизнес-администрирования. В заключение предпринимается попытка описать имитационные стратегии человека (и не только человека), реализуемые для существования в мире, движимом имитацией.

В своей книге «Ружья, микробы и сталь» Джаред Даймонд приходит к выводу, что развитие человеческого общества невозможно без имитации, поскольку большинство цивилизаций, за исключением полностью изолированных, не изобретали новые технологии, а заимствовали их [38] Diamond, J. 2005. Guns, germs and steel. New York: Norton. . Например, практически все письменные системы развивались на основе или под влиянием шумерской письменности или древней письменности Центральной Америки. А водяное колесо или магнитный компас были изобретены лишь в одном или двух местах на нашей планете, поэтому другим сообществам оставалось либо копировать эти изобретения, чтобы не отставать в развитии, либо игнорировать их себе на погибель. «Общества, изначально не обладающие каким-либо преимуществом, либо перенимают его у других, либо, если они не могут этого сделать, их вытесняют общества, обладающие этими преимуществами» [39] Ibid., 407. . Индустриализация также в значительной степени основывалась на небольшой группе сходных производственных процессов, которые затем были распространены и применены во многих отраслях промышленности.

Кажется, что с тех времен мало что изменилось. Рэндалл Ротенберг, работавший в консалтинговой фирме Booz-Allen, пришел к выводу, что создание наибольшей стоимости компаниями США за более чем 30-летний период можно отнести на счет всего четырех идей: масштабный ретейл (большие магазины-склады, как у The Home Depot), мегабрендинг (зонтичные бренды, как у Disney), процесс «концентрация — упрощение — стандартизация» (упрощение, как у McDonald’s) и обходная цепочка поставок (исключение посредников, как у Amazon.com) [40] Rosenberg, N. 1976. Perspectives on technology. New York: Cambridge University Press; Rosenberg, N. 1982. Inside the black box: Technology and economics. New York: Cambridge University Press, cited in Schmitz, J. A. 1989. Imitation, entrepreneurship, and long-run growth. Journal of Political Economy 97, 3, 721–739; Pennington, A. Y. 2006. Copy that: In business, imitation is more than a form of flattery. Entrepreneur Magazine, March. .

Наши предки знали о потенциальных выгодах имитации. Свидетельство тому — совет Лейбница иезуиту, отправляющемуся в Китай, «побеспокоиться не о доставке вещей из Европы в Китай, а о доставке в Европу интересных китайских изобретений; иначе прибыль от поездки окажется малой» [41] Mokyr, J. 1990. The lever of riches. Oxford: Oxford University Press, 188, cited in Berg, M. 2002. From imitation to invention: Creating commodities in eighteenth century Britain. Economic History Review LX, 1, 1–30. . В Римской империи имитация служила для уравновешивания различных культур и институтов на обширных территориях под единым «зонтиком» и считалась официальной доктриной.

Имитация доминировала в западной цивилизации до эпохи романтизма с ее «этосом творчества, оригинальности и гения» [42] Muckelbauer, J. 2003. Imitation and invention in antiquity: An historical-theoretical revision. Rhetorica 3, 61–88. . Студенты выполняли упражнения по имитации, от запоминания и копирования до перефразирования и перевода. Им рекомендовали выбирать модели на основе превосходства отдельных свойств. Негативного отношения к имитации не было и в помине: она считалась интеллектуальной деятельностью, требующей изобретательности и креативности. Действительно, в дополнение к повторению того же , или репродукции , учение об имитации включало повторение различия , или вариацию , учитывающую расхождение между студентами и моделями, которым они следовали, а также различие и повторение , или вдохновение , когда имитаторы добавляли творческие элементы. Такой подход привносил в имитацию компонент инновации и закреплял тесную взаимосвязь между ними.

С развитием мировой торговли имитация изначально применялась для импортозамещения, т. е. как способ замещения импортируемых товаров местными аналогами. Однако подобно тому, как физические признаки воспроизводятся на генетическом уровне, импортируемые технологии, материалы и идеи «комбинировались, изменялись и отбирались», порождая новые технологии и вариации продуктов [43] Berg, M. 2002. From imitation to invention: Creating commodities in eighteenth century Britain, The Economic History Review, New Series, 55, 1, 1–30. . Когда европейцы наконец сумели скопировать китайский фарфор, на что ушло несколько веков, они захотели объединить его эстетические качества с новыми производственными технологиями, существовавшими в тот период. Как отметил один исследователь, «копируя такие товары, они создавали новые продукты, но стремились передать вкус оригинала» [44] Ibid. .