Одед Шенкар - Имитаторы. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи

Первым шагом на пути к усилению коммерческого потенциала идей — система предложений, нацеленная на результат. Такие системы есть, например, у Sherwin-Williams и P&G. Клейтон Дейли говорил: «Если вы изучаете отчеты по НИОКР, спрашиваете специалистов, какие новые идеи они привнесли из внешних источников, и хвалите их, цель будет достигнута» [175]. Гилберт Клойд из P&G считает, что монетизация поощрений позволяет компании одинаково вознаграждать инноваторов и имитаторов. Так работают правила стимулирования в обществе Victor Mills Society, названном в честь одного из выдающихся изобретателей P&G [176]. Чтобы преодолеть предубеждение против имитации, Дон Шэкелфорд из Fifth Third Bank предлагает заменить это слово другим, не имеющим отрицательной коннотации, но способным направить имитацию в позитивное русло. Его любимый термин — «воссоздание» [177].

В научной литературе выделяются три тенденции имитации в зависимости от выбранных моделей. Первая, имитация на базе частотности , представляет собой копирование наиболее распространенного поведения в данной генеральной совокупности, чаще всего среди сходных компаний отрасли. Вторая, имитация на базе сходства , состоит в копировании поведения фирм, с которыми наблюдается наибольшее сходство, например, по размеру или месту на рынке. Третья, имитация на базе результативности , предполагает копирование того, что может принести положительные результаты.

Эти тенденции не являются взаимоисключающими. К примеру, имитация престижных соперников, которую часто применяют больницы, отели и инвестиционные банки, особенно вероятна, когда копируемые компании отличаются высокой прибыльностью. Известность на мировом или общенациональном уровне повышает шансы стать моделью для имитации, но не менее притягательна как объект для подражания и компания, входящая в одно бизнес-сообщество с потенциальным имитатором.

Крупные, престижные и успешные фирмы — желанные объекты для имитации не только потому, что указывают путь к лучшим результатам, но и потому, что выступают как гаранты легитимности, что особенно важно во времена высокой неопределенности. Такое давление приводит к вынужденному изоморфизму , в то время как миметический изоморфизм состоит в копировании успешных компаний, а нормативный изоморфизм — в следовании за стандартами и нормами отрасли. Последний усиливается «эффектом стадности», когда за ранними имитаторами приходят другие последователи [178].

Три типа изоморфизма часто сливаются, порождая всеобщее стремление к имитации. Примером может служить принятие бисмарковской модели страхования в XIX в. всеми европейскими государствами. Это произошло благодаря ее ожидаемому успеху, инновационному статусу, легитимности, а для поздних последователей — ее быстрому превращению в норму [179].

Имитация на базе сходства основана на представлении о том, что копируемые компании важны для копирующей фирмы. Эти компании часто включаются в группы бенчмаркинга, что немедленно делает их потенциальными моделями для имитации, не в последнюю очередь благодаря тому, что их показатели используются для измерения результативности руководителей.

Биологи предупреждают, что копирование наиболее сходной или престижной модели не всегда является лучшим решением, поскольку некоторые характеристики, такие как статусные и коммуникационные способности, не обязательно коррелируют с хорошей физической формой. Концентрируясь на себе подобных, организмы упускают возможность копировать полезные, но менее заметные виды [180]. В бизнесе бенчмаркинг привлекает внимание к ярко выраженным, но не всегда столь же значимым свойствам фирм-эталонов в ущерб более глубокому пониманию факторов высокой результативности. Такая практика является частью более общей тенденции — заниматься не глобальным , а локальным поиском, т. е. ориентироваться на свою отрасль, свою продуктовую категорию, внутренний рынок. При этом «отдаленные времена, регионы и неудачи» в расчет не принимаются [181].

Кроме того, фирмы обычно учитывают только недавние события, полагая, что они являются наиболее существенными. Так поступают банки, отели, больницы и интернаты для пожилых людей. Поиск на локальном уровне представляется более наглядным, поскольку модель и имитатор находятся в сходных условиях, а необходимые изменения и корректировки кажутся минимальными. Он также ассоциируется с большей легитимностью, поскольку предполагает изучение аналогичных компаний. Тем не менее здесь есть существенный недостаток: многие инновации появляются далеко за пределами данной отрасли, страны или региона [182].