Сергей Разуваев: Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Одна из главных проблем того времени у Компании – это отсутствие возможности работать по договорам ипотечного кредитования. Это, собственно, отдельная история, связана она с особенностями оформления земли под застройку, и мы этого вопроса касаться здесь не будем. Важно то, что единственным банком, который на тот момент давал нашему клиенту ипотеку, был один из федеральных банков. Для сравнения: основной конкурент Компании имел ипотечные договоры более чем с десятью банками, среди которых были Сбербанк, другие федеральные и региональные банки. Словом, все банки, наиболее высоко котирующиеся в нашем регионе, были в партнерах у нашего главного конкурента, что, безусловно, облегчало ему жизнь.

Итак, сопоставьте расклад: один к десяти. В количественном плане наш клиент безоговорочно проигрывал конкуренту. Значит, надо было выигрывать в плане качественном. Нужна была какая-то необычная акция, нестандартный ход, такой, который показал бы Компанию в выгодном свете, обособленно от других застройщиков.

Тут надо отметить, что в 2007 году все строительные компании города давали стандартные базовые скидки. Ну, допустим, скидку в 3 % при 100 %-ной оплате квартиры, или что-то в этом духе. Такие скидки были у всех, были они и у нашего клиента. Еще один момент: и руководству Компании, и нам была чужда ценовая война с конкурентами. В частности, никаких бонусов в виде особых процентов мы рынку предлагать не собирались. Мы имели, руководствуясь здравым смыслом, те же 3 %, что и все. Но что можно в этих рамках предпринять?

И тогда я посчитал, что же это такое – пресловутые стандартные три процента от цены квартиры: однокомнатной, двухкомнатной, трехкомнатной или четырехкомнатной. Получалось, примерно и в среднем, так: 80, 100, 120 и 150 тысяч рублей соответственно. Я подумал, повертел эти цифры так и эдак и предложил вот какую фишку: мы говорим не о процентах, мы говорим о рублях. О конкретных деньгах нашего покупателя!

Когда говорят о каких-либо процентах, это одно звучание, а когда о деньгах – несколько другое. Так уж устроен человек. Наглядно, не правда ли? В одном случае – какие-то там не совсем осязаемые 3 %, в другом – вполне конкретные «сто пятьдесят штук». Там проценты, а тут кровные рубли.

Это была удачная находка, сама по себе интересная. Но мы ее интегрировали в целую акцию. Мы учли, что покупают жилье в основном по ипотеке, и обыграли именно эту тему. Взяли и запустили акцию «Компенсируем проценты по ипотеке». Другими словами, нашу слабую сторону мы решили обернуть в сильную!

Так что же реально мы предлагали? Допустим, человек приходит из банка и заявляет, что хотел бы приобрести у нас четырехкомнатную квартиру за 4,5 миллиона. Мы ему говорим: «Отлично, тогда вы проходите по программе “Компенсируем проценты по ипотеке” с бонусом в 150 тысяч рублей. Вот вам условно счет на 4 350 000 рублей, идите в банк, и пусть банк перечисляет нам эту сумму». Такая вот приятная для покупателя арифметика.

Практически, приходя в офис нашего клиента и заключая договор, покупатель получал все ту же трехпроцентную скидку, но… в денежном эквиваленте. Но ему при этом сообщали, что компенсируют проценты по ипотеке! И, сверх того, никакого утомительного документооборота, никаких ужесточающих условий приобретения жилья, все просто и понятно покупателю. Отметим, что ипотека в 2007 году была довольно дорогим удовольствием. Наш рекламный, по сути, ход не только привлекал внимание потребителя, но и акцентировал его сознание на «удешевлении» ипотеки. Он думал, платежи будут меньше.

И еще один, можно сказать, попутный эффект акции. В банках тоже люди работают, и они склонны анализировать. Когда они просчитали наше предложение, когда разобрались в его простоте и изящности, восхитились – и прониклись глубоким уважением к Компании. Вскоре представители банков сами стали изыскивать возможность включить Компанию в их ипотечные программы.

Таким образом, посредством этой акции были убиты два зайца. Во-первых , и это главное, за сентябрь наши клиенты получили валовую выручку в объеме 200 миллионов рублей – это примерно втрое больше, чем за предыдущий месяц. В три раза!

Во-вторых , мы обеспечили дополнительную лояльность покупателей в отношении банка, выдающего ипотеку на наши квартиры. Банку стало гораздо легче разговаривать со своими клиентами при продвижении недешевой ипотеки. Они говорили: «У нас есть Компания, она компенсирует проценты по ипотеке, идите и покупайте квартиру там».