Сергей Разуваев: Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Встряска мозгов и формулировка сверхзадачи – это было нечто. Присутствовали все: генеральный директор Компании, финансовый директор и директор по маркетингу, начальник отдела продаж и его сотрудники, ну и, естественно, мы. Если все, что руководство Компании нам тогда внушало, свести к одной емкой формулировке, то звучало бы это примерно так: «Сделай или сдохни!»

В конце августа все знали , что мы неизбежно сделаем это, потому что… не можем не сделать! Никакого конкретного плана, как именно собрать оставшийся миллиард, еще не было, была лишь одна убежденность: мы его, этот миллиард, соберем. Мы были нацелены исключительно на победу – мы ее и получили.

Итак, август 2007 года. Мы приняли программу «Полтора ярда» и ее условие «сделай или сдохни». Технически перед нами стала такая задача: на фоне большого количества застройщиков города N как-то отделиться, выделиться, как-то прорваться и… обеспечить продажу квартир нашего клиента на миллиард, никак не меньше. Задача очень сложная, а значит, интересная. Была разработана неординарная, на мой взгляд, рекламная концепция прорыва. Нам удалось просчитать поведенческие стереотипы покупателей жилья и на их основе выстроить план действий. Концепция включала четыре последовательных этапа.

1. Выгоды очевидны (платформа).

2. Компенсируем проценты по ипотеке (фишкинг).

3. Платим за рассрочку (фишкинг).

4. Держим цены (отжим).

А теперь – о каждом из этих этапов поподробнее.

Справка. В городе N в период 2007–2008 годов вводилось в строй чуть более 1 кв. м на каждого жителя, что существенно выше общероссийских показателей. Как следствие – высокая конкуренция.

Выгоды очевидны. К началу 2007 года жители города имели представление о комплексной застройке Заозерного микрорайона и, в принципе, знали о его конкурентных преимуществах. Знали, например, что этот микрорайон расположен недалеко от исторического центра города и что строит его достаточно надежная компания. Знали, но… На мой взгляд, не существовало какой-то четкой системы, со всей очевидностью доказывающей, что Заозерный – это «правильный» или даже «наилучший» выбор жилья. Необходимо было такую систему выстроить и внедрить ее в сознание потенциального покупателя.

Для этого мы подготовили и провели рекламную акцию под названием «Выгоды очевидны». Она состояла из четырех блоков. Первый блок говорил о комплексности застройки, о ее собственной инфраструктуре и организации соцкультбыта, о комплексном освоении всей территории проживания. В то время именно такого акцента – акцента на общую комфортность будущего проживания людей – в городе не делали. Или делали, но бессистемно и не на должном уровне.

Второй блок акцентировал внимание потребителя на самом продукте, квартире . То есть он четко обозначал те конкретные преимущества и выгоды, которые получит ее владелец. Например, медную проводку и чугунные радиаторы отопления, «правильную» планировку квартиры и лифты «Отис», которые включали в день выдачи ключей, а не через год, и многое другое. Мы доказывали людям: выгоды очевидны!

Мы должны были также разрушить исторически сложившийся в представлении горожан стереотип, что Заозерный микрорайон – это далеко, это чуть ли не у черта на куличках. На самом деле всего восемь минут езды до центра, напоминали мы. Разрушением стереотипа об удаленном месторасположении района, а точнее формированием представления его транспортной и пешеходной близости , занимался третий блок акции.

И, наконец, четвертый блок акции, совсем уже нетипичный для того времени. Мы выделили отделку квартир как самостоятельную выгоду, обыгрывая тот факт, что наш клиент-застройщик применял современные технологии, которые обеспечивали потребителю немалую экономию при доводке и ремонте квартиры.

Все перечисленные составляющие мы объединили в видеоаудиоряд и последовательно использовали его как рекламный материал продукта. Если утрировать, то мы, в полном соответствии со слоганом акции, все время твердили: «Микрорайон Заозерный – выгоды очевидны потому-то и потому-то». Мы формировали новый стереотип в сознании потребителя: стереотип о несомненных и безусловных преимуществах квартир нашего клиента. Быть может, эта первая акция прорыва и не была столь же яркой и захватывающей, столь неординарной, как последующие, но она явилась фундаментом, на котором мы возводили потом новые мероприятия. То есть акция эта имела, на наш взгляд, колоссальное значение. Конечно, мы манипулировали сознанием покупателя, мы как бы за него обозначили выбор: Заозерный, ну конечно же, ведь выгоды очевидны!