Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Полтора-два года тому назад началось проектирование нового микрорайона города, который строится сейчас, условно говоря, через дорогу от Заозерного микрорайона. Объем строительства – два десятка домов, и хотя там иные архитектурные решения, это аналог третьего Заозерного, жилье экономкласса. Принципиальное отличие нового микрорайона в том, что в нем учтены все ошибки, допущенные при проектировании и возведении Заозерного.

Новый микрорайон получил имя Европейский. По плану его реализация должна была начаться в июне или июле 2010 года, но в период с января по март Компания испытывала, как вы знаете, серьезные финансовые трудности. В связи с этим руководство Компании принимает решение начать продажи на котлованах, то есть там, где даже сваи еще не были вбиты. Ценник установили на 10 тысяч рублей ниже в сравнении с Заозерным микрорайоном, однако надо иметь в виду, что такая же цена, в 32,5 тысячи за квадрат, была у некоторых застройщиков за уже готовое жилье.

Мы открыли продажи 10 марта. В первый день была реализована одна квартира, во второй и третий день – ничего, затем продали еще одну квартиру, а потом еще, еще и еще. В апреле Компания продала сто квартир, причем 70 % из них – квартиры Европейского. Представляете? Ведь это были и не квартиры вовсе, а полсотни свай, вбитых в землю! Таким образом, люди приходили в отдел продаж, ехали с нами в Европейский и любовались на котлованы будущей застройки. А потом – покупали жилье, выплачивая кто половину, а кто и полную стоимость квартиры. Признаться, меня это крайне изумляло, я не понимал, как можно покупать квартиру, по сути, на фундаменте. Я спрашивал людей: как они решились на такой шаг, что их подвигло? Они мне отвечали в таком духе: «Вы знаете, это же все-таки Компания ». Иначе говоря, люди настолько уверовали в торговую марку Компании и в то, что она выполнит в срок все свои обязательства, что не задумываясь вкладывали миллион или два миллиона рублей в приобретение будущих квартир. Люди не колеблясь делали выбор в пользу Европейского, потому что за ним стояла наша Компания.

И это был, если хотите, момент истины. Руководство Компании, ее отдел продаж и ее топ-менеджеры – все мы осознали, что деньги и силы, вложенные в продвижение, всевозможные фишки и рекламные акции, которые мы периодически устраивали, – все это было не напрасно. И сегодня, продавая виртуальные квартиры будущего нового микрорайона, мы фактически пожинаем прекрасные плоды посеянного несколько лет назад. Я, конечно, отдаю себе отчет в том, что плоды эти – результат всей многогранной деятельности Компании, нашего партнера, это прежде всего ее дела. Но и маркетинговые технологии, усилия в области продвижения тоже оказались чрезвычайно важны.

В заключение, как всегда, мораль. Участвуя в реализации проекта, не руководствуйтесь сиюминутной выгодой, заглядывайте за горизонт, вкладывайте ресурсы, знания и чувства в продвижение, используйте мощь фундаментального закона – он все затраты вернет вам сторицей. Я видел этот эффект при реализации проекта Заозерного микрорайона, я наблюдал его у других наших партнеров и клиентов, я испытал его в полной мере и в делах собственной компании. Если ты лелеешь свою торговую марку, если ты бьешься за свое доброе имя, то результат не заставит себя долго ждать. Победа придет обязательно.

Кризис существенно откорректировал отношение застройщиков к риелторской среде. Сейчас застройщик с большим уважением относится к агентствам, понимая, что они могут формировать дополнительный и достаточно значительный денежный поток. Прим. авт.

Наш партнер, директор центра деловых коммуникаций «Идея». Прим. авт.

Комедийный фильм по одноименному роману Фредерика Бегбедера. Прим. литред.