Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Организация должна разработать процесс, который квалифицирует инновации и гарантирует, что только заслуживающие приобретут статус бренда, а также будут снабжены ресурсами для его построения и развития. Однако когда появляется мощная отличительная особенность, которая вправе стать маркой, очень важно ухватиться за эту возможность и использовать ее, чтобы занять лидирующее положение.

Отличительная особенность бренда – это брендированная и активно управляемая черта, ингредиент, технология, услуга или программа, которые создают осмысленные и эффективные точки дифференциации для предложений бренда в течение длительного периода времени. Она дает способ владеть инновацией, обеспечивать доверие к ней и предоставлять информацию о ней более простым и запоминающимся способом. Когда все эти качества присутствуют, новшество может стать мощной частью брендового портфеля.

Позиционирование вашего бренда представляет собой краткосрочные цели коммуникации. Что вы хотите сказать, чтобы донести, улучшить или укрепить обещание, данное вашим брендом? Информация должна основываться на тех частях видения бренда, которые найдут отклик на рынке, будут поддерживать текущую бизнес-стратегию и отражать то, что бренд на самом деле может донести. Для успеха необходимо задействовать эффективную движущую идею и набор программ, которые соединены в организации.

Позиция бренда говорит о бренде, как он отличается от других и чем он лучше. Apple дифференцируется за счет дизайна, Dove обеспечивает увлажнение, а Whole Foods Markets верят в пользу натуральных продуктов и реализуют только высококачественные органические товары. Это предполагает фиксированную категорию или подкатегорию и наличие набора конкурентов.

Выбор рамок имеет большие задачи. Цель – изменить то, как люди воспринимают, обсуждают и что они чувствуют в связи с подкатегорией (или категорией), и, как таковая, может изменить то, что люди покупают и какие бренды подходят для покупки. Выбор рамок представляет другую точку зрения на конкуренцию и победу в ней. Вместо предположений, что определение подкатегории и набор конкурентов фиксированные, выбор рамок позволяет возможностям и определяющим характеристикам подкатегории также «быть в игре». Подкатегория может быть определена, чтобы снизить значимость некоторых брендов и/или повысить релевантность других.

Одна ограничивающая характеристика подкатегории может сделать конкурентов менее соответствующими потребностям рынка и даже неуместными. Как описано в главе 8, определяющая характеристика может быть поставлена во главе как «обязательный элемент», которого конкурентам не хватает или в чем они слабы. Бренд выбирают не потому, что он предпочтительнее среди конкурентов, а потому что предпочтительной является определенная подкатегория и поскольку бренд является самым соответствующим (или единственным соответствующим) в подкатегории.

Так, Apple определяет подкатегорию компьютеров с улучшенным дизайном, Dove – подкатегорию продукции, обеспечивающей увлажнение, а Whole Foods Market – подкатегорию продуктовых ритейлеров, сфокусированных на органической пище. Ограничение подкатегории меняет задачу конкуренции с «мой бренд лучше, чем ваш бренд» на «это та подкатегория, которую вам необходимо купить» и «мой бренд актуален в этой подкатегории». Выбор подкатегории для покупки – это первый шаг, поэтому доминирование в нем может влиять на то, какие бренды выигрывают.

Альтернативное ограничение может иметь задачу расширить существующую привлекательную подкатегорию для включения в нее вашего бренда. Такой бренд, как Acura, например, может проявить желание стать частью подкатегории, представленной Lexus. Задача будет состоять в том, чтобы убедить потребителей, что в подкатегорию должны входить автомобили, соответствующие определенному уровню производительности, а также что марки с более низкими ценами не должны быть исключены из нее. Изменение определения подкатегории может сделать стратегию более эффективной, нежели убеждать потребителей в том, что Acura превосходит Lexus. Как только потребитель примет новые разграничения подкатегории, говорящие о том, что Acura соответствует потребностям, ее преимущества станут очевидными.