Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Отличительная черта может быть основана на устоявшемся бренде. Например, авиакомпания Delta Airlines попыталась сделать сон путешествующих по воздуху лучше путем использования «Райского бренда» с его одеялом и подушкой. В этом случае задачей было не объяснить новшество, а связать его с авиакомпанией Delta Airlines.

Отличительный ингредиент бренда

Другой вариант – сделать ингредиент брендированным. Даже если потребители не понимают, как он работает, тот факт, что он был присвоен какому-то бренду, придает солидность явным или подразумеваемым утверждениям. Помните Intel Inside? Мало кто знал, что именно было внутри компьютера, но покупатели все равно были готовы переплачивать 10 %, чтобы быть спокойными за то, что они получают надежный и высококачественный товар. Даже если потребитель не понимает, какой именно ингредиент прибавляет привлекательности товару, в долгосрочной перспективе за ним должно что-то стоять, поскольку правда о бессодержательном утверждении в конце концов все равно раскроется.

Отличительный ингредиент бренда может быть привнесен извне, тем самым будет усиливаться устоявшийся смысл, увеличиваться количество его приверженцев, и он станет более заметным. Потребители сразу знают, что им предлагают. Sony предлагает цифровую камеру Cybershot с линзами Carl Zeiss Sonnar T Lens, используя бренд Carl Zeiss, чтобы убедить покупателей, что ключевой компонент имеет самое высокое качество. Бренды, предлагающие мороженое, могут добавить такие ингредиенты, как M&M’s или Snickers, чтобы предложить уникальный продукт, который не будет требовать объяснений, так как покупателям хорошо известны эти бренды сладостей.

Отличительная технология бренда

Технологический прорыв, если он привязан к бренду, может стать отличительной особенностью, предоставляя обоснование, а таким образом и правдоподобие конкурентному преимуществу. Медленно взбиваемое мороженое Dreyer основано на технологии, с помощью которой производят сливочное мороженое с низким содержанием жира. Prius доминирует в категории гибридных автомобилей уже более десяти лет, отчасти благодаря гибридному синергетическому приводу Toyota, технологии, которая предоставляет несколько преимуществ. У компании GE Healthcare есть спектральная маммография с улучшенным контрастным зенон-лучом SenoBright, что позволяет устранить постановку неокончательных диагнозов путем выделения областей с необычным током крови.

Фирменная технология уже очень мощная только потому, что она является брендовой. Она также может помочь понять то, что стоит за утверждением, и рассказать об этом, предоставляя справочную информацию. «Медленно взбиваемое мороженое», «гибридный синергетический привод» и «зенон-луч» не только оставляют воспоминания, но и предоставляют конструкцию, которая является достаточно сложной темой. Без этих брендов усилия по передаче информации станут громоздкими, сложными и, возможно, неосуществимыми.

Отличительные услуги бренда

Классический способ дифференцировать бренд – дополнить предложение фирменной услугой, которая затем вполне может стать отличительной особенностью бренда. Geek Squad, которая обеспечивает монтаж и обслуживание компьютерных и развлекательных систем, репозиционировала Best Buy и ее категорию. Взаимный фонд OneSource Select у Schwab предоставляет отобранный список опционов, который помогает инвесторам разобраться в неясной области. Google AdWords – это сервис для рекламодателей Google, который помог компании выбиться в лидеры. General Motors стала первой в системе OnStar, которая автоматически активирует раскрытие подушки безопасности, определяет местоположение украденного транспортного средства, активирует аварийно-спасательные службы, дистанционное отпирание дверей, удаленную диагностику и даже услуги консьержа. Сервис Kindle у Amazon доставляет книги с помощью Whispernet.

Успех Apple Store объясняется несколькими факторами. Одна из его фирменных услуг – Genius Bar – отвечает на существующую потребность и строит межличностное отношение, которое способствует устранению проблем и увеличению количества поклонников. Genius Bar не с самого начала была успешной, но приверженность Apple концепции дала свои плоды, и данная услуга стала отличительным «обязательным элементом» бренда.

Отличительные программы брендов

Фирменные программы, которые расширяют или дополняют предложение, могут стать основой для дифференциации. У Kaiser Permanente есть множество программ под такими зонтичными брендами, как «Жить Здорово» (информация об улучшении здоровья), «Программы здорового образа жизни» (активные программы в поддержку здорового образа жизни) и «Руководитель моего здоровья». У Dell есть Idea Storm и Direct2Dell, с помощью которых потребители могут вносить предложения и вести диалог о проблемах. Hilton Honors – ключевой актив отелей Hilton.