Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Здесь есть возможность читать онлайн «Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» — ознакомительный отрывок электронной книги совершенно бесплатно, а после прочтения отрывка купить полную версию. В некоторых случаях можно слушать аудио, скачать через торрент в формате fb2 и присутствует краткое содержание. Город: Москва, Год выпуска: 2016, ISBN: 2016, Издательство: Эксмо, Жанр: foreign_business, marketing, marketing, Самосовершенствование, на русском языке. Описание произведения, (предисловие) а так же отзывы посетителей доступны на портале библиотеки ЛибКат.

Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха: краткое содержание, описание и аннотация

Предлагаем к чтению аннотацию, описание, краткое содержание или предисловие (зависит от того, что написал сам автор книги «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»). Если вы не нашли необходимую информацию о книге — напишите в комментариях, мы постараемся отыскать её.

Дэвид Аакер – одна из самых крупных фигур мирового брендинга. Его книга – результат многолетней успешной практики – представляет собой двадцать простых, эффективных, доступных принципов достижения успеха. Никаких абстрактных рекомендаций и советов, только конкретные тактики, схемы, концепции и приемы, результатом реализации которых становится разработка, расширение и продвижение сильного, стабильного, конкурентоспособного бренда.

Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха — читать онлайн ознакомительный отрывок

Ниже представлен текст книги, разбитый по страницам. Система сохранения места последней прочитанной страницы, позволяет с удобством читать онлайн бесплатно книгу «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха», без необходимости каждый раз заново искать на чём Вы остановились. Поставьте закладку, и сможете в любой момент перейти на страницу, на которой закончили чтение.

Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Глава 8

Сделайте инновацию частью своего бренда

Сначала они игнорируют вас. Затем они высмеивают вас.

Потом они борются с вами. Тогда вы выигрываете.

Махатма Ганди

Дифференциация – это ключ к победе с новыми и старыми предложениями. Должна быть какая-то точка дифференциации, из-за которой товар хочется купить и быть преданным ему. Лучший способ – это вводить новшества, и если не в само предложение, то в программы, поддерживающие его или связанные с ним, то есть создавать «обязательные элементы».

Что непонятно, так это роль бренда в превращении инноваций в отличительные элементы на рынке. Если новшества имеют потенциал создания существенной или постоянной точки дифференциации (и это большое «если»), то оно должно быть фирменным. Либо вы сделаете его брендовым, либо потеряете! Иначе трудно передавать эту информацию, и другим компаниям гораздо проще скопировать или сделать вид.

Сделав новшество брендовым, мы тем самым создаем «фирменное отличие».

Сделав новшество брендовым, мы тем самым создаем «фирменное отличие»: брендированную активно управляемую черту, ингредиент, технологию, услугу или программу, которые создают осмысленные и эффективные точки дифференциации для предложений бренда в течение длительного периода времени.

Например, в 1999 году сеть отелей Westin создала «райскую кровать» – специально разработанный набор (в разработке участвовал крупнейший производитель матрасов Simmons): матрас с 900 катушками, уютным покрывалом, рассчитанным на три погоды, одеялом с хрустящей пуховой периной, тремя высококачественными простынями и пятью подушками из гусиного пуха. Эта особенность стала «фирменным отличием», которое выделило новую подкатегорию – отели с кроватями премиум-класса – в переполненной категории, где любое отличие – это уже вызов.

Фактор, определяющий различия бренда, не появляется просто при присвоении названия новшеству. Определение предполагает, что есть весьма четкие критерии, которые должны быть удовлетворены. В частности, фактор, определяющий различия бренда, должен быть значимым, то есть важным для потребителей, а также ценным тем, что это не тривиальное различие. «Райская кровать» была значимой, поскольку являлась сердцем гостиничного номера и обеспечивала хороший сон. Она также оказалась очень влиятельной: в течение первого года сайты, на которых появлялась «райская кровать», имели на 5 % больше удовлетворенных пользователей, заметно увеличилось восприятие чистоты, интерьера и обслуживания, а также занятость отеля.

Фактор, определяющий отличие бренда, требует активного управления и оправдания усилий по построению бренда. «Райская кровать» была задействована во многих программах по развитию бренда. Ее можно было купить сначала через отели Westin, а затем в Nordstrom и в других местах. Westin поддерживали шумиху вокруг новшества, состоявшего в том, что потребитель покупал гостиничную кровать. Затем концепция была расширена до «райской ванной», которая имела специально разработанный душ с двойной душевой лейкой, специальными компонентами и другими аксессуарами. Сайт «Домашняя коллекция Westin» стал местом, где можно заказать кровать, постельные и банные принадлежности, халаты и многое другое.

Отличительные качества бренда должны быть привязаны к фирменному предложению, они играют роль определения товара. Для Westin было вызовом связать себя с «райской кроватью» и сделать так, чтобы при этом потребитель не забыл, в каком именно отеле есть такая функция, или еще хуже – не перепутал их сеть с другими отелями. Помогла в данном случае выдающаяся и исключительная поддержка Westin как рекомендателя.

Типы брендированных особенностей

Отличительные качества бренда, как предполагает определение, лучше всего могут быть описаны как черта, ингредиент, технология, услуга или программа, оказывающая влияние на предложение.

Отличительная черта бренда

Отличительная черта бренда представляет собой уникальное преимущество. Она может наглядно свидетельствовать о высоком исполнении и стать средством для обладания этим преимуществом в течение долгого времени. Для выполнения этой миссии должно быть что-то ценное для потребителей, что действительно отличает от других и связано с фирменным предложением.

У сайта Amazon есть функция «один клик», что повышает его эффективность. Некоторая одежда Under Armour содержит ArmourBlock, который устойчив к появлению неприятного запаха, поэтому вещи остаются свежими дольше. У Oral-B, «бренда, который использует большинство стоматологов», есть щетки с индикатором, меняющим цвет, когда щетку нужно поменять, есть щетка Pro-Flex, которая изгибается, повторяя контуры зубов, а также беспроводная щетка Smartguide. Все эти отличительные черты обеспечивают явное увеличения предлагаемых брендом преимуществ.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Похожие книги на «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»

Представляем Вашему вниманию похожие книги на «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» списком для выбора. Мы отобрали схожую по названию и смыслу литературу в надежде предоставить читателям больше вариантов отыскать новые, интересные, ещё непрочитанные произведения.


Отзывы о книге «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»

Обсуждение, отзывы о книге «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» и просто собственные мнения читателей. Оставьте ваши комментарии, напишите, что Вы думаете о произведении, его смысле или главных героях. Укажите что конкретно понравилось, а что нет, и почему Вы так считаете.

x