Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Отличительные программы брендов могут быть отделены или привязаны к актуальным предложениям. Harley-Davidson – это больше, чем бренд, это опыт и общество, поддерживаемое несколькими фирменными программами, задачей которых не является описать или продать мотоциклы. Система планирования поездки Harley-Davidson, например, позволяет человеку спроектировать свой путь, предлагая начальную и конечную точки поездки и желаемые остановки. В результате вы получаете детальную карту, которую можете сохранить, а также поделиться с друзьями.

Ценная черта, ингредиент, технология, услуга или программа будут служить для дифференциации продукта независимо от того, являются ли они брендовыми. Почему их нужно брендировать? Существует несколько причин, большинство из которых относят нас к основной ценности бренда в любом контексте. По существу, марка предоставляет потенциал для владения новшествами, повышает доверие и помогает решать коммуникационную задачу.

Во-первых, бренд предоставляет потенциал для владения новшествами, поскольку он является уникальным индикатором источника предложения. Успешная инновация в большинстве контекстов будет скопирована или может быть перенята другими компаниями, поэтому в результате отличительные черты будут недолговечными. Но конкуренты не смогут продублировать бренд, которым уже владеют другие.

При правильном инвестировании и активном управлении новшествами и брендом данный потенциал можно будет расширить в будущем до бесконечности. Конкурент может быть способен повторить черту, ингредиент, технологию, услугу или программу, но если они фирменные, то им придется преодолеть силу бренда. Другой бренд гибридных автомобилей может говорить о своей силовой передаче, но останется только один аутентичный гибридный синергетический привод, который принадлежит Toyota. Если ассоциации между фирменной чертой (гибридный синергетический привод) и брендом (Toyota) достаточно сильные, марка Toyota может получить кредит доверия на нововведения технологий гибридного двигателя.

Во-вторых, бренд может добавить правдоподобия и правомерности рекламному заявлению. Брендированное отличие как будто говорит, что выделяемое отличительное преимущество стоит того, чтобы стать фирменным, и что организация готова взять на себя обязательство по расходу ресурсов для создания и развития бренда. Покупатель будет инстинктивно полагать, что должна быть причина, почему новый продукт сделали брендовым. Представьте, как бы Chevron мог объяснить, в чем отличие бензина Chevron, если бы не было бренда Techron. Это было бы неубедительно или даже неосуществимо. Потребители могут не знать, как работает Techron, но они понимают, что он был настолько важен, что его сделали брендом.

Способность бренда добавлять правдоподобность была показана в замечательном исследовании атрибутов бренда. Три видных ученых, Карпентер, Глейзер и Накамото, выяснили, что включение атрибутов бренда (таких как «альпийский» наполнитель для пуховиков, «настоящая миланская» паста и «записанные в студии» компакт-диски) оправдывали более высокую цену в глазах респондентов  1. Примечательно, что эффект достигался даже в тех случаях, когда потребители получали информацию, что атрибут не имеет отношения к их выбору.

В-третьих, бренд делает общение более эффективным, осуществимым и запоминающимся. У потребителей могут возникнуть сложности в выявлении ценностей новшеств, особенно если это сложно в связи с беспорядком, созданным конкурентами и рынком. Присвоение имени какой-либо инновации может помочь предоставить средство для обобщения информации. Не обязательно знать все подробности о «группе сердечников» в больнице или «родительском институте Pampers», поскольку бренды могут предоставить подробную информацию, которую трудно будет запомнить, обычно достаточно знать марку и ее общую миссию. Соединять точку дифференциации с родительским брендом также гораздо проще с помощью фирменного фактора, определяющего отличия.

Предупреждаю: концепция фирменной отличительной черты не является лицензией или оправданием, чтобы делать брендами все новшества. Это путь к чрезмерному брендингу. Инновация должна иметь содержательное преимущество или вносить кардинальные перемены в глазах потребителей, а не тех, кто ищет корысти в новшествах. Ей также необходимо быть достойной инвестиций, вкладываемых в течение продолжительного времени, благодаря своему потенциалу создавать и удерживать конкурентное преимущество на рынке. Это гораздо более вероятно, если она сможет постоянно поддерживать себя, развиваться и тем самым быть движимой мишенью для конкурентов. Бренд – это долгосрочный актив, который требует активного и постоянного управления. Если не будет возможности поддерживать такие вложения, брендинг новшества может стать большой ошибкой.