Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Выбор рамок может иметь влияние на фактическую информацию. В классическом исследовании группам были показаны две фотокамеры, обе были описаны с помощью пяти показателей 5. Камере из более привлекательной подкатегории с 35-миллиметровыми линзами было отдано предпочтение, несмотря на низкую по качеству спецификацию, приложенную к ней. Либо потребители не мотивированы потратить время, чтобы узнать о брендах, либо им просто не хватает возможности или знаний сделать это. В любом случае легче опираться на опыт, за который ручается ограничение. Предположение, соответствует для подкатегории бренд или нет, может быть продиктовано восприятием и выбором человека, и это трудно преодолеть.

Выбор рамок важен, поскольку это влияет на мышление, восприятие, отношение и поведение. Одна и та же информация будет или не будет обработана, искажена, повлияет на отношение и поведение или нет – все зависит от рамок. Важно, покупаете ли вы энергетический батончик для спортсменов, энергетический батончик для офисных работников, энергетический батончик для женщин, питательный батончик, батончик для завтрака, протеиновый батончик или диетический батончик. В каждом случае критерии выбора и восприятие брендов будут различными.

Существует проблема в том, чтобы управлять подкатегорией, диктовать границы и контролировать перспективы и терминологию, с которой ее ассоциируют. Конечная цель – повлиять на восприятие, отношение и поведение по отношению к подкатегории так, чтобы она одержала победу среди других подкатегорий на рынке, и сделать это таким образом, чтобы «наш» бренд стал самым значимым.

Лучший способ достичь этой цели – стать образцом новой подкатегории, брендом, который ее представляет. Для компактных гибридов Prius определяет подкатегорию уже более десяти лет. Другие примеры: Jell-O, Gatorade, V8, Google, iPhone, Whole Foods Market, Enterprise Rent-A-Car и Geek Squad. Бренд с мощной позицией может стать фирменным ярлыком подкатегории. Как пример, потребитель может хотеть купить автомобиль типа Prius или бумажные салфетки типа Kleenex.

Имея статус образца, компания может контролировать и развивать ограничения подкатегории и защищаться от конкурентов. В главе 7 отмечалось, что Gillette, Chrysler и Apple играют роль образцов, которые руководят изменением определения подкатегории путем добавления моделей, улучшений и функций, чтобы конкурентам было сложнее быть релевантными.

Как бренд может стать образцом? Вот некоторые рекомендации.

Во-первых, поддерживайте подкатегорию или категорию, а не бренд. Влияйте на образ подкатегории, на отношение к ней и на роль, которую она играет в жизни потребителей. Используйте все те же тактики и технологии по созданию бренда. Также продолжайте обновляться. Не стойте на месте. Внедрение инноваций, усовершенствований и изменений сделает подкатегорию динамичной, бренд – более интересным, и роль образца будет более ценной. Disneyland – образец тематических парков, и он всегда вводит новшества. Не беспокойтесь о бренде. Если категория или подкатегория одержит победу, бренд тоже будет в выигрыше. Описанный в главе 7 бренд Asahi Super Dry Beer был сторонником так называемого сухого пива, и, когда подкатегория сухого пива вышла в лидеры, то же стало и с брендом Asahi.

Во-вторых, если это возможно, развивайте описательный образ, чтобы помочь определить подкатегорию и быть готовым управлять им. Примерами могут быть совместное использование (Zipcar), быстрая мода (Zara), высокое содержание клетчатки (FiberOne), здоровые фастфуд-сэндвичи (Subway). Затем неустанно используйте данный образ и управляйте им. Слоган бренда может играть аналогичную роль. Рассмотрим классический слоган de Beers «бриллиант – это навсегда», который определяет бриллианты не по функциональному признаку, как блестяшки, а как символ долгой любви. Или слоган «тает во рту, а не в руке», определивший подкатегорию M&M, для которой другие конфеты были нерелевантными. Помните, что описания подкатегорий могут быть тонкими. В одном эксперименте компания с окончанием домена. org была определена как неприбыльная, так как воспринималась более заботливой, но менее компетентной, чем компания с доменом. com  6. Использование окончания домена для веб-сайта было достаточным сигналом для обозначения разных категорий фирм.

В-третьих, инвестируйте, чтобы быстрее стать лидером на рынке по объемам продаж и доле на рынке. Сложно одновременно быть образцом и иметь преимущество без лидерства на рынке. Это означает, что бренду придется рисковать, чтобы масштабировать свое действие для привлечения тех потребителей, которых больше всего беспокоят новый «обязательный элемент».