Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

И последнее, что необходимо сделать образцу, – убедиться, что подкатегория побеждает. Ни один бренд не делает это лучше, чем Gillette. В Индии в 2008 году премиальная подкатегория средств для бритья Gillette должна была побороть бюджетные обоюдоострые бритвы, которые упорно удерживали 80 % рынка, и увеличить подкатегорию в лице мужчин, которые бреются раз в неделю и выглядят как некоторые кинозвезды.

Прорывом стало «движение тех, кто бреется в Индии», которое было призвано изменить восприятие и поведение по отношению к данной подкатегории  7. Оно было частично основано на исследовании Nielsen женщин в Индии в 2008 году, которое выявило, что 77 % из них предпочитали гладко выбритых мужчин. Была задействована кампания под названием «Индия голосует: бриться или нет» с привлечением двух гламурных актрис Болливуда, был установлен мировой рекорд, когда 2000 мужчин брились одновременно, также были привлечены СМИ, рекламные ролики и многое другое. Кампания получила поддержку в 2010 году, когда Gillette стал спонсором W.A.L.S. («Женщины против щетины»), снабдив их опросными листами, рекламами, видеоклипами, в которых знаменитые женщины осуждали щетину.

Данное движение помогло, но была необходимость и в новой продукции, особенно для покрытия бюджетного рынка. В этом контексте Gillette сделал основной продукт – бритву Mach3 – намного дешевле: она стала лишь в 3 раза дороже обоюдоострой бритвы вместо прежних 50 раз. Наверное, что еще более важно, была разработана бритва Gillette Guard, равная по стоимости обоюдоострой бритве. К тому же Gillette разработал стратегию дистрибуции, благодаря которой компания имела доступ к сельской розничной торговле, что давало возможность доходить до потребителей за пределами городских районов.

К 2013 году две из трех бритв, проданных в Индии, были Gillette Guard, а продажи бритвы Mach3 увеличились на 500 %.

Затем успешная программа была импортирована в США как кампания «Поцелуй и скажи», согласно которой женщины не любят щетину. Опрос 1000 женщин показал, что одна треть из них фактически избегала поцелуев с парнем, у которого была растительность на лице. Кампания включала документальный фильм с YouTube (с различными экспертами, говорящими о поцелуях), микросайт (пары могли делиться впечатлениями от поцелуев на kissandtellus.com) и события из жизни (самый долгий урок по бритью и большее количество поцелуев за минуту).

Вывод таков: фокусирование на построении подкатегории и управлении ей, превращение подкатегории в победителя, а не занятия маркетингом со слоганом «мой бренд лучше, чем ваш бренд» приносят свои плоды.

Вместо того чтобы стимулировать превосходство бренда, рассмотрите вопрос выбора рамок для подкатегории с целью исключить или поставить в невыгодное положение конкурентов. Жесткие рамки могут омрачить и исказить рациональную информацию, а также доминировать в решениях о покупке того или иного бренда. Приобретение статуса образца подкатегории – лучший способ ее контроля, он задействует продажу подкатегории, а не бренда, создание образа подкатегории и управление им, а также приобретение статуса лидера на рынке. Уверенность в том, что подкатегория побеждает, – путь к росту бренда.

Качество идей и программ по продвижению бренда в большинстве случаев в несколько раз важнее, чем уровни бюджетных ассигнований, из-за которых часто соперничают. Существует множество анекдотических и экспериментальных доказательств в поддержку данного утверждения. Один из выводов – нужно тратить ресурсы на поиск действительно эффективных мероприятий по развитию бренда. Другой – внедрять эффективную систему «протестируй и научись» так, чтобы можно было обнаружить и доработать восхитительные инициативы. Третий – не отпускать идею, когда она будет найдена и разработана, а продолжать освежать ее и претворять в жизнь (см. обсуждение последовательной смены программ в главе 13).

Творческие идеи по раскрутке бренда могут прийти откуда угодно, однако есть некоторые методы и подходы, которые, как показывает практика, очень полезны в их раскрытии. Особенно выделяются некоторые из них.

• Внешние образцы для подражания