Шеп Хайкен - Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне

Отличным примером того, почему вам следует давать вашим работникам всю необходимую информацию о ценности постоянного покупателя и выгоде от него, является магазин «Ace» в Эджуотере, Колорадо. Этот магазин запустил акцию в честь Дня труда, предполагающую специальную скидку на банки для консервирования, и предложение оказалось настолько популярным, что в первый же день акции в магазине больше не осталось банок. На следующий день покупательница по имени Тиффани пришла в магазин, чтобы купить уцененные банки для консервирования. Сотрудница «Ace» могла всего лишь сказать: «К сожалению, у нас кончились банки еще вчера». Но она этого не сделала. Сотрудница произвела некоторые подсчеты. Какова вероятная ценность среднего покупателя – возможно, именно этого? Это число было гораздо больше, чем стоимость банок для консервирования. Какова стоимость другой коробки с банками для консервирования для этого клиента со скидкой, проведенной задним числом? Всего несколько минут времени плюс скидка: меньше нескольких долларов в любом случае. Легкое решение!

За стойкой, как и предполагала сотрудница, покупательница получила свои банки с полной скидкой благодаря особому заказу, оформленному без промедления. Она пришла после Дня труда, но кому есть до этого дело? «Меня поразило то, насколько далеко она зашла, – вспоминала впоследствии Тиффани, – и я это оценила по достоинству».

Когда дело касается преданности покупателей, вы не должны дожидаться ее потери, чтобы потом пытаться снова ее удержать. Это не несет в себе никакого делового смысла! Когда сотрудники знают ценность покупателя, они скорее поймут, почему преданность должна начинать свое существование с самого начала процесса и продолжаться всю жизнь покупателя. Более вероятно, что сотрудники хорошо справятся со своей работой, помня о ценности пожизненного покупателя и вспоминая о ней при каждом своем следующем шаге.

Чем больше мы знаем о ценности клиента, тем лучшие решения мы можем принимать касательно заботы об этом клиенте.

Ваш арсенал изумления

• Все работники должны знать о цене среднего пожизненного покупателя.

• Чем больше мы знаем о ценности покупателя, тем лучшие решения мы можем принимать касательно заботы об этом клиенте.

• Не забывайте о ценности пожизненного клиента при контакте с покупателем во время каждого вашего следующего шага.

Упражнения

• Как вы оцениваете стоимость вашего среднего пожизненного покупателя?

• Вспомните о тех моментах, когда вы решали проблему покупателя, которая стоила немного денег, в короткий срок, но при этом это приводило к преданности клиента на длительное время. Расскажите, как это произошло.

Одно из упражнений,которые я предлагаю клиентам, – определение самых важных факторов, влияющих на успех предприятия. Обычно они называют от трех до пяти, иногда шести таких факторов. Затем я прошу их решить, какой фактор наиболее важен. Другими словами, почему клиенты ведут дела с ними, а не с их конкурентами?

Джей Хойбнер, руководитель программы обучения персонала , обслуживающего физических лиц, сказал мне, что существует пять факторов, которые особенно важны для успеха магазинов «Ace». Мне не нужно было просить их придумать. Он уже знал их, и его целью было сделать так, чтобы каждый владелец, менеджер и сотрудник в семье «Ace» их знал. Классическая маркетинговая идея по версии «Ace» известна как «Пять П» («The Five Ps.»)

Первая П – это подчиненные (People). «Ace» полагается на своих подчиненных, чтобы оставлять замечательные впечатления у своих клиентов и зарабатывать репутацию самых полезных магазинов хозяйственных товаров на планете. Они относятся к своим людям как к «оружию мира розничной торговли». Без нужных людей, обученных нужным навыкам, поддерживаемых в течение долго времени, здесь не о чем говорить.

Вторая П – это продукция (Product). «Ace» считается одним из лучших розничных продавцов во всей сфере экономики, так что, очевидно, эта П достаточно важна для них. Каждый магазин «Ace» продает высококачественные товары и управляет запасами с целью помочь покупателю получить все, что ему понадобится, за одну поездку. Чтобы удовлетворить потребности сообщества, розничные торговцы формируют свои запасы, учитывая труднодоступные товары и особенности местности. Проще говоря, стратегия в том, чтобы иметь в составе соответствующие разнообразные и востребованные в данной местности товары. И кстати, если в вашем местном магазине «Ace» нет товара, который вам нужен, сотрудники попытаются найти его для вас.