Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Рис. 4.10.Рекламное объявление с отзывами и рекомендациями

Настоящие, развернутые отзывы или комментарии о продукте не стоит включать в рекламный текст, а короткий отзыв может быть полезен. Вам нужно дать понять потребителю, что, придя на ваш сайт, он сможет ознакомиться с мнениями других людей, в том числе специалистов.

Сведения, содержащиеся в отзывах и комментариях, могут меняться в зависимости от стадии воронки продаж. Если потребитель сравнивает продукты, он, скорее всего, как раз и ищет мнений тех, кто ими пользовался. А если он перешел на следующую стадию, то есть определился с выбором, и теперь подыскивает, на каком сайте приобрести продукт, более полезна будет реклама с отзывами о вашей компании. Мнения специалистов о достоинствах и недостатках продуктов разных типов (скажем, телевизорах LED в противовес плазменным) более уместны в рекламе, адресованной потребителям, которые в воронке продаж дошли до стадии изучения. Даже при разной тематической направленности объявления любого типа должны учитывать, на какой стадии воронки продаж находится потребитель. Тогда ваша реклама будет более созвучна его запросам.

В газетах, теленовостях, репортажах о политических кампаниях часто встречается информация негативного характера. Она заставляет многих людей позабыть обо всем и немедленно приковывает их внимание. Если задуматься о том, чего людям хочется, а чего нет (перечень приведен выше), то получится, что негативная информация зачастую связана с этими обстоятельствами. Многих людей она притягивает. Это в полной мере относится и к поисковой рекламе (рис. 4.11).

Рис. 4.11.Рекламные объявления с негативной информацией

Негативная реклама обычно выделяется на странице поисковых результатов, в особенности когда остальная позитивна. Но прежде чем пускать ее в ход, обязательно следует выяснить, как позиционирует себя ваша компания. Негативная реклама прочитывается потребителями. А ваш рекламный текст не только содержит адрес вашего сайта, но и направляет на него потребителей. Информация в вашем объявлении отражает позицию и мнение вашей компании. Поэтому, прежде чем запускать негативную рекламу, убедитесь, что она сообразуется с позиционированием вашей компании.

• Если компания выбрала для себя образ дружелюбной, едва ли ей к лицу негативная реклама.

• Если компания отстаивает интересы потребителей и отслеживает данные об отозванных продуктах, то негативная реклама соответствует ее имиджу.

Если вы представляете рекламное агентство или подразделение маркетинга в крупной компании, то, прежде чем создавать и тестировать негативные объявления, обратитесь к CEO или в отдел, который отвечает за управление брендом и позиционированием. Пусть они подтвердят, что такая реклама допустима.

Отображаемый адрес извещает потребителей, куда они попадут, кликнув по вашей рекламе. Вместе с тем он может дать потребителю подсказку, куда конкретно он будет направлен.

В базе данных Google, например, более 5 млн страниц проиндексированы как IBM.com. Так что IBM.comв качестве отображаемого адреса едва ли дает полезную информацию. А если в рекламе указан IBM.com/BladeServer, потребитель поймет, что, перейдя по рекламной ссылке, он попадет не на одну из пяти миллионов страниц IBM.com, а именно на ту, где рассказывается про ячеечные серверы. Если вы заняты поисками нового сервера, она будет вам более полезна, чем домашняя страница IBM.

В Google действуют два редакционных правила относительно отображаемого и целевого адресов, которые вы должны соблюдать:

• Отображаемый адрес должен вести на сайт, где в итоге окажется пользователь. Иными словами, если вы компания Dell, то вашим отображаемым адресом не может быть IBM.com, который потом переправит пользователя на Dell.com.

• Все целевые адреса в пределах одной группы объявлений должны вести на один сайт. Нельзя, чтобы одно объявление вело на IBM.com, а другое в той же группе – на Dell.com.

При выборе отображаемых адресов следует учитывать их удобочитаемость для пользователей. Рассмотрите, например, три варианта написания адреса, который ведет на страницу обмена комментариями: