Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Рис. 4.5.Рекламные объявления с указанием цен

Одно из этих объявлений заведомо почти провальное, и вы можете «вычислить» его логически без тестирования. В первом указан верхний предел цены – 199 долл. Это больше, чем 89 или 99 долл., значит, в большинстве случаев это худшее объявление. Если бы в третьем была указана цена «от 99 долл.» (такая же, как во втором), то бесспорным фаворитом, разумеется, было бы второе объявление. В нем названа цена «от 99 долл.», и оно прямо не указывает, что предлагается и товар более дорогостоящий. Иногда у конкурентов такие же цены, как и ваши, или вам, например, нежелательно указывать фактическую цену. Тогда вы можете указать размер скидок. К диапазону скидок применима та же логика (рис. 4.6).

Рис. 4.6.Рекламное объявление с указанием скидок

Из этих двух объявлений одно по итогам большинства тестов станет победителем. В первом указана скидка в размере 25 %. Это замечательно, но во втором говорится, что скидки – от 25 до 60 %. А 60 % намного лучше, чем 25 %, верно? Поэтому второе объявление, несомненно, даст более высокий CTR. Вполне вероятно, что продавец предлагает скидку в 60 % только на одно наименование, а на все остальные – 25 %. Только это не играет роли – более высокая скидка всегда лучше, когда речь идет о таком показателе, как CTR.

При наличии в рекламе скидок ваш коэффициент конверсии, как правило, будет повышаться вместе с ростом CTR. Но на каждой продаже вы будете зарабатывать меньше, чем если бы торговали без скидок. А значит, нужно произвести дополнительные математические расчеты, чтобы определить эффективность скидок, которые вы могли бы предложить потребителю.

Изучите табл. 4.2 и определите, скидка какого размера позволит максимизировать прибыль. Обратите внимание, что количество кликов варьируется, поскольку наличие скидок в рекламном объявлении, как правило, влечет за собой рост CTR.

Табл. 4.2.Целесообразно ли предлагать скидку?

1. Тестируемое объявление

2. Показы

3. Клики

4. Расходы, долл.

5. Коэффициент конверсии, %

6. Конверсии

7. Средняя цена заказа, долл.

8. Скидка, %

9. Прибыль от размещения объявления (ROAS), долл.

Прибыль от размещения рекламного объявления (return on ad spend, или ROAS) рассчитывается по формуле:

В рассматриваемом примере предложение В с меньшей скидкой и небольшим повышением коэффициента конверсии принесет больше прибыли, чем D, которое дает больший выигрыш по коэффициенту конверсии и CTR, но при значительно более солидной скидке. Так что зарубите на носу: больше – не всегда лучше.

Если ваша цель – привлечь максимальное количество клиентов, поскольку у вас действует привлекательная программа поощрения пожизненных посетителей, то следует выбрать предложение D, поскольку оно оптимально. Но при расчетах вместо показателя «средняя цена заказа» нужно использовать «ценность пожизненного посетителя».

Что касается электронной торговли, то в некоторых случаях изменение размера скидки повлечет за собой и изменение средней цены заказа (табл. 4.3).

В табл. 4.3 лучшим для вас с точки зрения количества клиентов и размера прибыли будет предложение D, предусматривающее самую высокую скидку. Но если вы хотите определить, какое воздействие скидки в вашем объявлении и торговое предложение на вашей целевой странице должны оказать на CTR и коэффициент конверсии, чтобы вы остались в выигрыше, проделайте следующее. Составьте простую таблицу, где указаны ваши скидки и сделаны прогнозы относительно того, насколько выше должен был бы быть ваш коэффициент конверсии, чтобы скидки не уменьшали совокупную прибыль.

Табл. 4.3.Скидки могут повлиять на среднюю цену заказа

1. Тестируемое объявление

2. Показы

3. Клики

4. Расходы, долл.

5. Коэффициент конверсии, %

6. Конверсии

7. Средняя цена заказа, долл.

8. Скидка, %

9. ROAS, долл.

Наконец, можно включить в объявление точные цифры и посмотреть, как это повлияет на результат. Пример – что-нибудь вроде «Пользуясь программой индивидуального расчета налогов Tax Software, я в прошлом году сэкономила 241,56 долл.». Конкретные цифры привлекают внимание пользователя тем, что так не похожи на обычные показатели цен и скидок.