Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Если ваше УТП отражает основные характеристики вашего бизнеса, вам проще решить, как позиционировать его на рынке. Четко сформулированное УТП поможет и при составлении рекламы, поскольку обоснованно доказывает, почему с вашей компанией стоит иметь дело. Не растворяйтесь в толпе, старайтесь выделиться, подчеркивая уникальность вашей компании.

Многие путают понятия «выгоды» и «возможности». А между тем они кардинально различаются и каждое занимает свое место в воронке продаж.

Возможности (или характеристики) – функциональный компонент вашего продукта. Это длинный перечень всевозможных технических и иных параметров, которые можно видеть на упаковочной коробке или в PDF-файле с техническим описанием. Характеристики – факты, непосредственно относящиеся к продукту. Их можно перечислить в виде перечня: составьте маркированный список всего, что «умеет» ваш продукт, и дело в шляпе.

Например, эта книга написана на ноутбуке SonyZ со следующими характеристиками:

• дисплей диагональю 13,1 дюйма;

• 8 ГБ памяти;

• твердотельный накопитель объемом 512 ГБ;

• графическая карта 1 ГБ;

• батарейка на 8 ч автономной работы;

• корпус из углеродного волокна;

• встроенная веб-камера;

• вес – около 1,17 кг.

Этот список можно продолжать. Изучите любой продукт, и вам не составит труда составить перечень его характеристик и компонентов. Иными словами, характеристики определить легко.

С выгодами (преимуществами) дело обстоит иначе. Под ними понимается все то, чем продукт может быть вам полезен. Чем он облегчит вам жизнь? Почему вам стоит потратить заработанные в поте лица деньги на покупку именно этого продукта? По большому счету ответ на вопрос «какая в нем польза для меня?» и есть преимущества продукта. Они основаны на том, что вызывает у пользователя эмоциональный отклик.

Из характеристик запросто можно вывести выгоды, если сопроводить их словами «так что», «и потому», «чтобы» или «что даст вам» и дописать до грамматически завершенного предложения. Вот несколько примеров:

• Ноутбук оборудован батарейками для 8-часовой автономной работы, так что вы сможете работать на нем во время длительных авиаперелетов.

• Модель ноутбука SonyZ весит меньше 1,3 кг и потому не создает дополнительной нагрузки на спину при переносе.

• Имеет 8 ГБ памяти, что позволит вам без затруднений анализировать Excel-файлы, содержащие миллионы строк, чтобы подбирать наиболее прибыльные ключевые слова.

• Вы можете использовать встроенную веб-камеру, чтобы во время разъездов виртуально видеться с родными.

• Корпус из углеродного волокна спасет ноутбук, если вы случайно его уроните.

Составляя перечень преимуществ продукта, вы должны фокусироваться на особенностях ваших клиентов. Если они редко отправляются в поездки, батарейка на 9 часов работы без подпитки от сети едва ли будет для них преимуществом. Но если клиенты в процессе работы часто оперируют огромными Excel-таблицами с миллионами строк, ваш ноутбук с обширной оперативной памятью наверняка сэкономит им и время, и деньги.

Можно пойти дальше и сегментировать ваших клиентов по отдельным демографическим группам, а затем проанализировать, какие характеристики и преимущества важнее всего для каждого сегмента. Если вы, например, торгуете ноутбуками SonyZ вроде того, который я описал выше, то сообразите-ка, какие его характеристики и преимущества будут самыми важными для следующих групп потребителей:

• тех, кто постоянно в разъездах;

• геймеров;

• тех, кто занимается PPC-маркетингом.

Подразделив вашу целевую аудиторию на группы, вы сможете адресовать каждой наиболее импонирующее ей маркетинговое послание. Иногда возникают проблемы с ключевыми словами в поисковой сети, но контекстно-медийная (подробнее о ней мы поговорим в главе 9) дает возможность изучить демографические характеристики индивидуальных сайтов и на основании этого составить рекламные объявления в расчете именно на демографические особенности посетителей сайта.

Чего хотят ваши клиенты? Нужно соотнести перечень преимуществ вашего продукта со списком всего, чего люди желают и стремятся избежать (см. выше). Составив перечень эмоционально притягательных преимуществ продукта, вы сможете перекинуть мостик от его характеристик к выгодам, которые сулит потребителю его приобретение, и продемонстрировать, чем именно он улучшит или облегчит жизнь владельца.