Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Примечание.Если ваша реклама показывается над естественными результатами поиска, а первая строка описания заканчивается знаком препинания (точкой, вопросительным или восклицательным знаком), Google может объединить ее с заголовком и отобразить как один длинный (в 60 символов) заголовок.

Такие заголовки хорошо выделяются на странице поисковой выдачи и часто повышают CTR. Это один из простейших приемов, позволяющих повысить этот показатель для вашего рекламного объявления.

Самое неоднозначное из редакционных правил Google – чтобы «рекламный текст был точным». Его объясняют заботой о том, чтобы реклама как можно точнее отражала то, что посетитель увидит на целевой странице. Однако Google нередко выдвигает в качестве аргумента нарушение этого правила, если по тем или иным соображениям хочет забраковать и не допустить к показу ваше объявление.

Важно следовать этому правилу, так как это непосредственно влияет на коэффициент конверсии. Если в вашей рекламе говорится, что на целевой странице посетитель найдет определенную информацию, а на самом деле ее там нет и в помине, это означает, что пользователь вернется на предыдущую страницу, а вы впустую потратите деньги, которые заплатите Google AdWords за «холостой» клик. Кроме того, следование правилу позволит улучшить показатели качества (о чем мы подробно поговорим в последующих главах), поскольку оно напрямую связано с понятием «релевантности», которое Google часто повторяет, характеризуя программу AdWords.

Второе редакционное правило касается корректного использования заглавных букв. Правилами не возбраняется писать каждое слово в объявлении с прописной буквы, однако недопустимо писать так все слово, за исключением аббревиатур или слов, которые всегда пишутся заглавными. Если вы, например, напишете «БЕСПЛАТНО», объявление будет забраковано. Но если у вас в рекламе написано «Изучите азы РРС-маркетинга», Google допустит объявление к показу, поскольку PPC – устоявшаяся аббревиатура для термина «плата за переход» и пишется именно прописными буквами.

На целевой странице вы должны обосновать все свои заявления, касающиеся конкурентоспособности рекламируемого продукта. Если реклама утверждает, что ваш продукт лучше, чем аналоги конкурентов, на целевой странице должны присутствовать доводы и доказательства. Это может быть график или диаграмма с корректным сопоставлением параметров вашего продукта и конкурирующих с ним или мнение стороннего лица.

В рекламных текстах вы обязаны соблюдать правила грамматики и орфографии. Ошибки недопустимы, за исключением широко распространенных ошибок и слов, имеющих несколько вариантов написания. Например, для слова «оптимизировать» в английском языке возможны два варианта написания – optimi ze и optimi se (в американском английском принят первый вариант, в британском – второй).

В рекламном объявлении запрещено использовать оскорбительные и непристойные слова и выражения. Это еще одно расплывчатое правило, позволяющее блокировать показ рекламных объявлений, пропитанных ненавистью, из категории «для взрослых» и т. п.

Если вы упоминаете цену, скидку или специальное предложение, это должно быть показано пользователю на странице, куда можно перейти с целевой не более чем за два клика. Если вы заявляете, что у вас 60 %-ная скидка на DVD, а на вашем сайте данное предложение отсутствует, объявление следует отбраковать. Если же выполнять это правило, ваши показатели конверсии, скорее всего, вырастут. Если в рекламе говорится о бесплатной доставке, а посетитель походил по вашему сайту и уже было собрался расплатиться за продукт, но не может выяснить, действительно ли покупку доставят бесплатно, он, вероятнее всего, не станет вводить данные своей кредитной карты.

Кроме того, вы должны соблюдать правила пунктуации и использования символов. Так, не допускается выделять каждую строку объявления спецсимволами (маркерами), чтобы сделать ее более заметной на фоне других рекламных объявлений. Кроме того, в рекламном тексте допустим только один восклицательный знак, причем не в заголовке. Об использовании торговых марок и копирайтов мы поговорим ниже, а пока возьмите на заметку, что символы в рекламных текстах применяются так редко, что добавление в рекламный текст ©, ® или ™ (разумеется, при условии, что у вас есть право на их использование) поможет вам выделить свое объявление на фоне других.