Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Побуждайте потребителя к действиям. Чего вы хотите добиться от пользователя, когда он придет на ваш сайт? Если ваше объявление разъясняет, чтó ему предлагается сделать, это побуждает совершить данное действие. Поэтому, придя на ваш сайт, он автоматически начнет искать, где его можно выполнить на странице. Ниже приведены общие примеры призывов к действию.

• Позвоните нам сегодня!

• Подпишитесь на наши новости.

• Загрузите наше техническое описание.

Те, кто не хочет выполнить действие, не станут кликать по вашей рекламе. Если вы ищете способ повысить CTR и просмотры страницы нового продукта (то есть привлечь как можно больше посетителей безотносительно их склонности покупать ваши продукты), то не совсем уместно включать в рекламный текст призыв к покупке или регистрации, поскольку это может снизить CTR. На этом мы подробнее остановимся в главе 6, когда обсудим способы оптимизации вашего аккаунта для повышения коэффициента конверсии.

Для поисковой рекламы характерно, что наибольший отклик у пользователей вызывают прямолинейные маркетинговые послания. Апеллируя к логике пользователя и предлагая ему информационный рекламный текст, вы рассчитываете помочь ему принять решение, поскольку даете факты. Это, кстати, очень полезное соображение при составлении рекламных текстов. Ведь их цель – ответить на вопрос пользователя, а ответ – это и есть набор фактов. Не менее полезно приводить факты, когда вы стараетесь привлечь потребителей, которые проводят активный поиск, предваряющий принятие решения, что особенно характерно для рынка B2B и технической сферы. Однако CTR и показатель конверсии будут выше, если вам удастся установить эмоциональную связь с посетителем.

С пользователями вполне можно наладить контакт не только на уровне рассудка, но и на эмоциональном уровне. Есть ряд общепринятых представлений о том, чего хочет всякий человек и чего бы он хотел избежать. Людям обычно хочется:

• больше контроля;

• независимости;

• свободы;

• больше свободного времени;

• больше денег;

• улучшения здоровья;

• улучшения внешнего вида;

• продвижения по службе;

• ощущения своей причастности;

• социального прогресса;

• ощущения своей значимости;

• защищенности;

• уверенности;

• развлечений.

А вот чего люди всеми силами стараются избежать:

• дополнительной нагрузки на работе;

• неприемлемого уровня риска;

• сомнений;

• критики;

• чувства вины;

• неловкого положения;

• боли;

• показаться тупицей;

• пренебрежения окружающих.

Объединив эмоциональный и информационный компоненты (рис. 4.4), вы можете составить текст, который вызовет отклик у ваших посетителей и вместе с тем подскажет, где они смогут найти нужную информацию.

Рис. 4.4.Реклама, сочетающая эмоциональный и информационный компоненты

Прежде чем продолжить изучение аспектов написания текстов и создания эффективной рекламы, ознакомимся с редакционной политикой. Если объявление заведомо не получит от Google «добро» на показ, нет смысла тратить время на его составление. В Google стараются, чтобы реклама, предназначенная для показа пользователям, соответствовала определенным стандартам. Известно, что предмет гордости Google и свидетельство ее успеха – показатель повторных посещений. Поэтому нужна гарантия, что реклама столь же релевантна, как и естественные поисковые результаты.

Первое, что следует иметь в виду, – количество символов в рекламе. Google установила строгие требования на этот счет (табл. 4.1).

Табл. 4.1.Количество символов в рекламе

Считается, что лучший заголовок рекламы должен состоять из 25 символов. Выразить маркетинговое послание в 95 символах – задача сложная, этот навык надо вырабатывать. Вот почему так важно составлять несколько вариантов и тестировать их. Хотя строки описания 1 и 2 при составлении рекламного текста отображаются в виде двух отдельных строк, имеет смысл попробовать написать одно 70-символьное предложение и проверить, не читается ли оно лучше, чем два отдельных. Рекомендация особенно касается тех случаев, когда ваша реклама регулярно появляется вверху страницы поисковых результатов, где обе строки описания отображаются в одну строку.