Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Система Google хорошо умеет определять соответствие поисковых запросов продуктам, но ей еще явно есть куда расти. Если нужно усилить контроль над своей рекламой, можно добавить в аккаунт AdWords дополнительные указания относительно того, какой из ваших товаров система должна показывать в ответ на тот или иной поисковый запрос. Конечно, эта операция займет много времени, к тому же многие сайты электронной торговли уверяют, что Google и так «достаточно хорошо» совмещает поисковые запросы с продуктами и возня с дополнительным таргетированием не стоит затраченного времени. Тем не менее эта опция даст вам дополнительный контроль над вашей рекламой, поэтому я и советую воспользоваться разделом о товарном таргетинге в справке Google по адресу: www.adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=186299.

Как следует из названия, это расширение добавляет номер вашего телефона в рекламное объявление, когда оно отображается на стационарных компьютерах. При показе на мобильных устройствах номер становится интерактивным – клик по нему инициирует звонок. Если ваша главная цель – обеспечить как можно больше звонков, этот тип расширения идеально вам подойдет.

Добавить расширение можно из таблицы расширений. Есть два варианта: ваш телефон может отображаться в рекламе, показанной только на мобильных устройствах, или на стационарных компьютерах и мобильных устройствах (рис. 4.18).

Рис. 4.18.Выберите телефонное расширение для всех рекламных объявлений или только для тех, что показываются на мобильных устройствах

Используйте формат «Только номер телефона» (Call-only Format), если ваша реклама предназначается для показа исключительно на мобильных устройствах. Если желаете привлечь как можно больше звонков независимо от типа устройства, подключите опцию «Отчетность по показателям звонков» (Call Metrics).

Когда объявление с данным типом расширения отображается на стационарных компьютерах, Google показывает не тот номер, который вы ввели в поле расширения, а бесплатный номер Google, который регистрирует входящие звонки и переадресует на ваш номер.

Когда пользователь на мобильном устройстве кликает на ваш номер, с вас взимается обычная плата за клик. А если кто-то позвонит вам по номеру, показанному в рекламе на стационарном компьютере, с вас возьмут либо обычную цену за клик, либо 1 долл. – смотря что больше. Для звонков по номерам, отображаемым в рекламе на стационарных ПК, всегда предусматривается порог минимальной платы.

Если к вам поступает мало звонков, вы можете участвовать в аукционе аналогично ставкам за клики. Google называет это ставкой за звонок (cost-per-phone call – CPP-bidding). Она назначается на уровне группы объявлений и указывает, сколько вы готовы заплатить за каждый входящий звонок. А Google, в свою очередь, учитывает размер этой ставки, когда определяет позицию вашей рекламы.

Если вы хотите узнать, сколько звонков привлекли рекламой с телефонным расширением, можно запросить отчет в разделе «Быстрая статистика» (Dimensions; рис. 4.19).

Рис. 4.19.Настройка отчета о параметрах звонков

Отчет покажет статистику по количеству и продолжительности звонков на уровне группы объявлений. Тогда вы определите, эффективно ли в вашем случае расширение за счет телефонного номера, и при необходимости скорректируете ставки.

Прежде чем вы перейдете к анализу продолжительности звонков, вы должны установить длительность качественного (то есть завершившегося приобретением клиента или заказом) звонка. Я видел много сайтов, которые за время разговора длиной в минуту или полторы вербуют нового клиента. Многие рекламодатели делают поспешный вывод, что звонки продолжительностью 60 секунд не могут быть качественными. Советую вам, прежде чем изучать статистику, хронометрировать несколько звонков в ваш офис и определить, какова продолжительность разговора, который ведет к приобретению нового клиента, записи на прием, бронированию номера или разъяснению, как проехать к магазину. Тогда у вас будет меньше поводов удивляться их длительности.

Программа предлагает еще одну опцию: завести журнал входящих звонков, где фиксируется время звонка, а потом проверить, зарегистрировано ли поступление новых заказов в этот момент. В отчетах показывается время начала переговоров. Изучая собственные регистрационные журналы и данные в отчетах AdWords, вы сможете определить, какие группы объявлений инициируют качественные звонки.