Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

В первую очередь это относится к названиям компаний. В нашем примере у многих из них есть прямой резон использовать в своей рекламе товарный знак Nike. Но если вы вводите в текст название конкурента, независимо от того, зарегистрировано ли оно как товарный знак, то рискуете получить судебный иск. Конкурент также может подать на вас в суд за использование своего имени в качестве ключевого слова, даже если само оно в вашей рекламе отсутствует. Независимо от того, выиграет ли конкурент в суде или проиграет, вам все равно придется основательно потратиться, защищая право на использование этих ключевых слов.

Считаю, что полезно вместе с представителями маркетингового и юридического подразделений выработать правила, регламентирующие использование в рекламе чужих товарных знаков и названий конкурирующих компаний. Если вашим AdWords-аккаунтом управляет назначенный вами представитель, убедитесь, что он правильно понимает вашу политику в области использования чужих товарных знаков и названий.

В ряде стран Google позволяет использовать в рекламных текстах товарные знаки – даже если правообладатель оформил запрет на их использование – при соблюдении следующих условий:

• вы продаете данный продукт;

• вы осуществляете его ремонт/наладку;

• у вас есть сайт информационного характера.

Google одобрит использование в рекламе чужого товарного знака, если ваша целевая страница посвящена именно ему. Вам не позволят включить в рекламу слова «компьютеры Dell», если на сайте вы торгуете устройствами Apple.

В таких случаях нужно заполнить форму заявки на исключение и сообщить Google, что вам можно использовать данное слово, поскольку вы отвечаете одному из установленных критериев. Google изучит ваши объявления и их целевые страницы и, если сочтет, что условия соблюдены, одобрит показ вашей рекламы, но с ограничениями (рис. 4.20).

Рис. 4.20.Объявления с присвоенным Google статусом «Одобрено с ограничениями»

Статус «Одобрено с ограничениями» означает, что ваша реклама будет показана только на ресурсах, принадлежащих Google. И вам, вероятно, придется добавить в группу объявлений еще одно, которое будет одобрено к показу на сайтах поисковых партнеров Google.

Эх, подарил бы нам какой-нибудь волшебник магическую формулу для написания таких объявлений, которые неизменно получают клики и конверсии! Вот было бы здорово. Но, увы, такой формулы не существует. Поэтому задача составить идеальное рекламное объявление сродни поискам священного Грааля. Это такой же нескончаемый процесс. Необходимо изучать свое текущее положение, выяснять, чего добились другие, и прокладывать новые пути, чтобы знать, куда они ведут.

Специфика рекламного объявления определяется не только отраслью, но и особенностями клиентской базы. Сравните два ПО для финансового учета – Quicken и Peachtree. Quicken используется главным образом для управления личными финансами, а Peachtree – для ведения бухгалтерии. С технической точки зрения оба продукта представляют собой ПО для финансового учета, но они адресованы клиентам разного типа. Следовательно, и их реклама должна быть разной.

Если рекламное объявление приносит успех вашему конкуренту, это еще не значит, что оно так же хорошо будет работать и на вас. Некоторые компании начинают кампании, беря за основу объявления, которые с успехом использует конкурент. Проще говоря, в своем AdWords-аккаунте они дублируют его тексты. Оставляя в стороне этический вопрос, отмечу, что такая стратегия ведет к провалу. У каждой компании уникально все: и сайт, и коммерческие приемы, и набор предлагаемых выгод и функций. Поэтому одна и та же реклама отлично работает для одной компании и не приносит никакой пользы другой.

Каждое объявление в сочетании с разными ключевыми словами даст разные CTR и коэффициенты конверсии. Предположим, вы составляете рекламу о телевизорах высокой четкости и выбрали следующие ключевые слова:

• плазменный телевизор;

• купить плазменный телевизор;

• светодиодный телевизор;

• сравнить светодиодный и плазменный телевизор;

• телевизор высокой четкости.

У каждого из них будут свои показатели конверсий и CTR, причем различия могут быть весьма существенными. Здесь все играет свою роль: намерение потребителя, коммерческое намерение продавца, специфичность ключевого слова и целевой страницы – и дает разные показатели, когда конкретное ключевое слово выступает в сочетании с конкретным объявлением.