Джим МакЛамор - Burger King. Как построить империю

Подобная практика представляла собой серьезный уход от нашей проверенной годами системы обслуживания и на практике вылилась в большую проблему. Самым популярным набором для ужина оказался Воппер с картошкой фри, что и неудивительно, ведь два этих блюда на протяжении многих лет оставались самыми востребованными.

Клиенты пытались нам показать, что они хотят Вопперы и картошку и что их не интересуют блюда для ужина сомнительного качества, которые у нас все равно не получалось нормально приготовить и подать. Я уверен, что если бы нашим франчайзи дали высказаться по этому поводу, они бы зарубили идею на корню. Даже несмотря на то что рестораны продавали меньше двадцати таких наборов в день, мы сохраняли программу почти полтора года, и сообщалось, что на попытки ее продвинуть потратили больше сорока миллионов долларов. Когда продажа наборов для ужина наконец прекратилась, руководство заставили признать, что это полный провал.

Я говорил о том, что непродуманное расширение ассортимента блюд в меню создавало неразбериху и замедляло обслуживание, что одинаково раздражало и посетителей, и сотрудников. Незадолго до выступления я изучил исследования нашего маркетингового отдела, в которых руководству сообщалось, что посетители ресторанов фастфуда по всей Америке считают, что у компании Burger King — худшая из всех крупнейших фастфуд-сетей ценностная значимость. Исследование также показывало, что основная претензия заключалась в том, что в Burger King неспособны точно выполнить заказ клиента. Это, объяснил я, является прямым следствием добавления в уже и так переполненное меню бессмысленного набора разных новых блюд.

Я раскритиковал подход руководства к обслуживанию франчайзингового сообщества. Региональные и районные отделения закрывались по всей стране из соображений экономии, оставляя франчайзи предоставленными самим себе. Такая недальновидная политика, на мой взгляд, была ошибочной, и из-за нее снижались стандарты качества работы ресторанов по всей стране.

Головной офис Grand Metropolitan располагался в Лондоне, слишком далеко от Майами. Grand Met была известна своей экспертизой в сфере финансов и маркетинга — в чем компания заработала выдающуюся репутацию международного уровня. Однако они не были ни авторитетами, ни специалистами в сфере операционной работы. Если они способствовали решению Burger King сократить расходы на обслуживание ресторанов, то должны были взять на себя и ответственность за те последствия, которые повлекло за собой данное решение. Конечно, заманчиво сократить расходы, но лишение бизнеса необходимого ему обслуживания совершенно точно наносит непоправимый ущерб.

Я привлек внимание аудитории к созданным ранее неэффективным рекламным кампаниям и предположил, что тогдашний представитель кампании на телевидении создавал бренду не самый подходящий образ. Представителем был ведущий канала MTV Дэн Кортезе, аудитория которого — преимущественно молодежь от восемнадцати до двадцати пяти лет. Постоянная тема его рекламы «Я люблю это место». Через десять месяцев после того как я раскритиковал эту кампанию перед нашими франчайзи на выступлении в Тампе, в отраслевой прессе, в USA Today и в Wall Street Journal поставили нашу кампанию «Burger King Ти-Ви» [47] BK Tee Vee. в список самых плохих рекламных кампаний 1993 года.

Мне казалось важным уйти от того типа рекламы, который мы тогда делали, и рассказывать о наших продуктах более широкой аудитории, обращаться к более разнообразному потребительскому рынку, при этом уделяя внимание вопросу ценностной значимости. Я подчеркнул, что нам необходимо показывать — мы являемся лидером индустрии по продаже качественных гамбургеров и еще некоторых блюд с высокой ценностной значимостью. Я пытался вернуть компанию к идее о том, что добиться всех этих важных вещей можно с помощью грамотного использования нашего фирменного продукта — Воппера.

В то время когда проходила эта встреча в Тампе, действующие соглашения с франчайзи давали им право самим решать, какие рекламные и маркетинговые стратегии будут использованы в их районе. Я сказал, что в интересах всей сети нужно отказаться от этого пункта договора.

К лучшему или к худшему, но в том, что касается общей рекламной и маркетинговой стратегии компании, организация должна довериться какому-то одному источнику управления, и им должен быть генеральный директор Burger King. Франчайзи переживали один провал за другим и видели, как тратятся огромные суммы их рекламных бюджетов. Медиапланирование и планирование закупок рекламы уже какое-то время выполнялись беспорядочно, и творческие решения, выходившие из нашей бессвязной рекламной стратегии, заслуженно получали жесткую критику со стороны прессы, внешних наблюдателей и, конечно, самих франчайзи. Я мог понять, почему франчайзи хотели заниматься этим сами и брать на себя такую ответственность, но, на мой взгляд, это не работало. Я был убежден, что финальное решение в таких вопросах должно быть у руководства.