Сергей Щербаков - Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера

P.S. Увеличивать бюджет для тех вариаций объявления, которые самоокупились, можно; прекращать тестирование после нахождения пары более-менее приемлемых вариантов (да и вообще прекращать тестирование) — нельзя.

2 CPC — стоимость перехода или стоимость одного клика (от англ. cost per click). Принципиально отличается от CPM (от англ. cost per mille) стоимости одного показа.

3 CTR (коэффициент кликабельности, от англ. click-through rate) — отношение количества показов (CPM) к количеству кликов (CPC), измеряется в процентах. Чем выше CTR, тем выше эффективность объявления. —Примеч. ред.

10.1. Что такое контент?

Контент — это любая форма digital-информации, в том числе текстовая, графическая, видеоинформация и т. д. В твоем случае контент будет нам нужен для распространения среди целевой аудитории на тематических страницах.

Так как контент, помимо прочего, решает еще и задачу позиционирования, оговорюсь, что позиционироваться ты будешь по интересам целевой аудитории (именно эта модель, на мой взгляд, наиболее эффективна, потому и описана ниже).

10.2. Контент готовят следующие сотрудники (пункты, по традиции, надо заполнить, потому что SMM, как и природа, не терпит пустоты):

• Сэм;

• ___;

• ___.

10.3. Контент выкладывается строго в те временные рамки, которые указаны в расписании. Инициатива в пределах двух часов в любую сторону чревата неприятными последствиями. То же самое касается и частоты выкладки (1–3 раза в день). (Отвечаю на немой вопрос «почему?»: потому что, согласно исследованиям, которые проводило агентство «Green PR», — это время, когда аудитория социальных сетей максимально активна.)

10.4. Во всех тех пунктах расписания, где указано «1 сообщество — 1 пост», мероприятия во «ВКонтакте» и Facebook приравниваются к сообществам; то есть подразумевается, что на них должна вестись настолько же систематическая выкладка контента, как и на основных страницах сообществ. Допустимая погрешность — один к двум во «ВКонтакте» и один к трем в Facebook (то есть 1 пост на странице мероприятия на 2/3 поста в каждом из сообществ соответственно).

10.5. Какой контент выкладывать во «ВКонтакте»:

• если это проходной контент и нет веских причин его увеличивать (а такое тоже бывает, если, например, ты готовишь материал, который должен полностью закрыть тему или одну из ее частей) — не длиннее трех абзацев (оптимально — 1–3 предложения);

• любой контент, кроме видео, должен подкрепляться графикой (фотографией, забавной картинкой, даже афоризмом, втиснутым на нейтральный фон);

• видеоролики (интегрированные из корпоративного канала в YouTube) или чужие, но касающиеся тематики группы (особенности видеоконтента рассмотрены в п. 10.12);

• прежде чем фото или видео будет вывешено в микроблоге, оно должно быть добавлено в фото или видеогалерею группы со всеми необходимыми пометками (размещение логотипа и контактных данных внутри; отметки присутствующих на фото; ссылки, если они необходимы).

10.6. Какой контент выкладывать в Facebook:

• все еще не длиннее трех абзацев, но по объему примерно в 2 раза больше (3–5 предложений), то есть речь идет уже не о лозунгах, афоризмах или единичных мыслях, а о законченном лаконичном размышлении, факте, отчете;

• графика в каждом посте так же обязательна, как и во «ВКонтакте»;

• в Facebook стоит сделать акцент на «корпоративных видео» (обзорах товара, мнениях экспертов отрасли, интервью с ТОП-менеджерами компании...); если во «ВКонтакте» соотношение развлекательных видео к корпоративным (в том числе — продающим) должно составлять примерно 80/20, то в Facebook градус можно поднять даже до 50/50 — то есть из 10 видео (мы все еще говорим про видео, а не про весь возможный контент) 5 могут быть непосредственно связаны с представляемой компанией.

10.7. Особые категории контента для «ВКонтакте» и Face­book.

Сэм, вот здесь обрати особое внимание. Именно такого рода контент решает задачи приведения трафика и, что куда важнее, — возможных продаж.

• Опросы. Они нужны тебе не только потому, что аудитория на них отлично реагирует, но и потому, что опросы — это очень упрощенная модель исследований целевой аудитории (спроси, какой информации не хватает в группе, с какими проблемами в использовании товара покупатели сталкиваются чаще всего, спроси их мнение о новом дизайне упаковки и т. д.). Обрати внимание, что во «ВКонтакте» опросы можно делать анонимно и неанонимно. Поэтому если опрос касается товара или деятельности компании, стоит выставить неанонимный режим и после голосования поработать с наиболее интересной частью аудитории (лояльной, если цель — продажи; и агрессивной, если цель — работа с негативными отзывами). В Facebook обрати внимание на то, что возможность постить опросы есть только в мероприятиях, поэтому либо делай перепосты в микроблог страницы оттуда, либо просто задавай вопрос и настаивай на комментариях.