alexey - Dolgin.indb

живанием, винным погребом) и кухней66. Эксперты, присваивая пова-

рам рейтинг, берут в расчет, по их уверениям, только кухню (авторские

методики, мастерство шеф-поваров, качество ингредиентов)67, однако

сами повара отводят обстановке далеко не последнюю роль и, как вы-

числили Шосса и Жерго, делают это ненапрасно. Хотя по влиянию на

рейтинг мастерство повара преобладает над внутренним убранством, 65 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 163.

66 Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy: Th e Recipe for Success //

Journal of Cultural Economics, Vol. 27, 2003. P. 127–141. Они пользовались данны-

ми о 185 ведущих французских поварах, упомянутых в ресторанном путеводите-

ле GaultMillau.

67 Характерная деталь: эксперты – частные издания – держат свои способы оцени-

вания в секрете. Так, Red Guide Michelin некоторое время назад ограничивался

звездочками и не давал к ним никаких комментариев, а с 2000 г. добавил по три

короткие строки аннотаций по поводу каждого ресторана, в которых описывает-

ся обстановка и история заведения. Путеводители Bottin Gourmand, Champérard и GaultMillau дают комментарии, но все равно держат в большом секрете, как

происходит процесс оценивания. Ресторанные путеводители – пример эффек-

тивной экспертной инстанции, поскольку обнаруживается статистически значи-

мая связь между ресторанными оценками и ценами в меню. В среднем простой

коэффициент корреляции между ценой и рейтингами составляет 0,63.

234

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

но, чтобы снискать высокую оценку экспертов, нужно сочетать стра-

тегию «кухни» со стратегией «обстановки». Как оказалось, смешанная

стратегия эффективней, чем любая из «чистых» по отдельности. Посе-

тители больше, чем эксперты, падки на обстановку – зная это, владель-

цы заведений оформляют роскошные интерьеры, видя в них действен-

ное средство привлечения посетителей и подталкивания к широким

жестам68. Не идут ли вложения в обстановку в ущерб кухне? Формули-

руя экономически, являются ли данные стратегии взаимодополняющи-

ми или взаимозаменяемыми?

По сути, это все тот же вопрос о конструировании коммерческого

успеха путем фиктивных сигналов о качестве. Для рынка шампанских

вин тот же Жерго с соавтором показали, что фирмы достигают своих

целей, либо изготавливая вино высокого качества, либо с помощью мас-

сированной рекламы69. Так, популярное шампанское Асти Мартини, по

мнению экспертов, судящих с позиции вкуса, неоправданно дорого.

3.4.5. Что влияет на информативность брендов

и цен?

Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказыва-

ют своим владельцам и потребителям, таков:

− оповещение о свойствах товара (в т.

ч. об имиджевой со

став-

ляющей);

− обеспечение узнаваемости;

− приучение к выбору в свою пользу; установление позитивной эмо-

циональной связи;

− заявление о намерениях производителя долгожительствовать на

рынке и поддерживать стабильное качество;

−

предоставление возможностей (само)идентификации со-

обществ;

В отношении конкурентов в задачи бренда входит:

− позиционирование среди множества продуктов и типов потребите-

лей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш; 68 Так, Georges Blanc инвестировал 23 млн евро в Vonnas, Marc Veyrat – 10 млн

в Annecy и Megeve, Bernard Loiseau – 8 млн в Saulieu. Примеры из статьи: Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy…

69 Gergaud О., Vignes A. Emergence et dynamique du phénomène de réputation. Le vin de Champagne: entre savoir-faire et faire savoir // Revue d’Economie Industrielle, Vol. 91 (1. 2000). P. 55–74.

235

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

− возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных

каналов.

При каких условиях бренды могут выполнять (и выполняют) пе-

речисленные функции? Ответ на этот вопрос зависит от того, какого

рода товар стоит за брендом. Бренду аукционного дома, бренду про-

изводителя компьютерных игр и бренду издательства могут быть при-

сущи разные рекламные стратегии. В зависимости от природы товара, от его действительных, а не пропагандируемых качеств реклама может

подавать честные сигналы потребителям, а может – ложные. Иногда

продавцам выгодно заявлять о неких качествах товара, не имея на то

веских оснований. Очевидно, что желаемое проще выдать за действи-

тельное в случаях, когда речь идет о неповторяемых и доверительных

благах, а также благах интерпретации (последняя категория благ спе-

циально выделяется нами как специфичная для творческой сферы).