alexey - Dolgin.indb

Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

61 Там же.

62 В 2005 г. American Apparel признан одним из самых быстроразвивающихся брен-

дов одежды в США (Золотухин В. «Честная» футболка // Полит.ру. 11 июня 2005 г.

230

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

цехов, выпускающих более двухсот тысяч футболок в день, сосредото-

чено в Лос-Анджелесе. Эффектным маркетинговым ходом марки стало

заявление: «Мы не используем дешевый рабочий труд». Рабочие на за-

воде, в большинстве своем легальные эмигранты, получают примерно

$15 в час (вдвое выше минимума оплаты труда в США) и к тому же име-

ют медицинскую страховку и прочие льготы. Майки American Apparel, вопреки обыкновению, не содержат никаких рекламных надписей и

стоят довольно дорого – от 15 до 20 долларов. Покупателям приходится

доплачивать несколько долларов за социальную программу компании

и «честную» заработную плату, и они охотно идут на это, проявляя тем

самым свою социальную ответственность63.

Ограниченные объемы выпуска и неповторимость каждого экзем-

пляра (пусть даже почти неуловимая) – вот что подразумевает лейбл

«hand made», и это, по всеобщему признанию, является основанием

высокой цены. За этим может скрываться доля лукавства, а может и

нет, но, как будет прояснено ниже, правдивость бренда «hand made»

не имеет принципиального значения для функционирования рынков

роскоши и вкуса. Здесь складывается особая формула обмена, урав-

нивающая, с одной стороны, излишки или дефицит времени и денег, с другой – вкусы и статусы. Символическая сфера представляет собой

совокупность реципрокаций, в которую каждый (взять ту же старуш-

ку с электрокипятильником) перманентно вовлечен. Денежные и твор-

ческие траты на эстетику можно понимать как взаимные инвестиции

творцов и их почитателей в создание новых игр, символов, кодов, ин-

терпретаций, эмоций.

Из всех инстанций, играющих роль посредников в культурном об-

мене, бренды, пожалуй, наименее церемонны – они не взывают к ре-

ципрокности, а насаждают ее в принудительном порядке. Дают ли они

взамен желаемое качество символического обмена? Не ведут ли успехи

брендов к провалам соответствующих рынков культуры? Культурные

бренды, как и все прочие, стягивают на себя ресурс внимания, кото-

рый толком не учитывается и слабо охраняется, что чревато его нера-

циональным использованием. (Здесь даже таится угроза монопольного

завладения вниманием – вид монополии, не очень-то надежно взятый

[цит. 1 мая 2006]. Доступно по URL:

tshort.html>).

63 В планах компании открытие предприятий в Китае и африканских странах, но

с непременным условием, что оплата труда там будет той же, что и на лос-андже-

лесской фабрике.

231

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

под контроль закона.) С другой стороны, хотя человеческое внимание

открыто и вседоступно, достается оно в острой конкуренции и далеко

не бесплатно. Может быть, конкуренция в соответствии с действующи-

ми правилами – это и есть наилучшее устройство культурных рынков, способствующее процветанию в этой сфере? Наша цель – разобраться

в этом, а также взвесить все «за» и «против» возможного серьезнейше-

го изменения правил. Суть его – в налаживании механизма обратной

связи между производителями и потребителями культуры, который

был бы альтернативен рекламе.

3.4.3. Барьеры входа для одних – это барьеры выхода

для других

Выбор товара – это процедура, сопряженная для покупателя с транс-

акционными издержками. Бренды в меру сил манипулируют этим про-

цессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя

при попытках переключить внимание на другой товар. Они как бы ре-

зервируют за собой верхние строчки во внутримозговом чарте, доби-

ваясь того, чтобы в нужный момент информация о них первой всплы-

вала в памяти. До всех прочих вариантов выбора дело доходит разве

что в порядке исключения. Тем самым бренды формируют что-то вро-

де активного словарного запаса потребителя на данную тему, блокируя

стимулы к его пополнению. Незначительного числа покупок, выпада-

ющих на долю конкурентов, недостаточно, чтобы они могли войти в

рынок и преодолеть точку безубыточности (т.е. уровня, при котором

затраты начинают окупаться). Функция брендинга не только в том, чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить