alexey - Dolgin.indb

димо продукту массового производства, чтобы полностью вытеснить

предмет кустарного производства или ручной работы. Это стадия, на которой происходит мистическое преобразование старого хлама

в ценный антиквариат»58. Допущенные руками кустарей погрешно-

сти воспринимаются как милые сердцу тонкие отличия и привносят

в вещь желаемую чувственность. Мириться с этими трогательными

«недостатками» – своего рода встречная жертва, к которой произво-

дители призывают покупателя.

Галстук, например, требует особого ухода и умения завязывать

узел. «Правильно завязанный галстук – первый важный шаг в жиз-

ни», – говорил Оскар Уайльд. В XIX веке возникла целая наука о гал-

стучных узлах, об этом писали учебники, и в качестве автора подви-

зался сам Бальзак. Узел должен выглядеть тугим, а не рыхлым, в то же

время нельзя перетягивать ткань – этому не так-то просто научиться.

Если не развязывать галстук каждый вечер, не разглаживать его, не

чистить, он превратится в бесполезный кусок ткани. Одного денеж-

ного сигнала – способности джентльмена выложить полторы сотни

долларов за штуку или 5 тысяч за три необходимых дюжины – ока-

зывается мало. Нужно трудиться собственными руками. Галстук, как

домашнее животное, требует от своего владельца не только денег, но и

встречных «hand made» трат. Налицо hand made реципрокность, объ-

единяющая изготовителей и клиентов в социальные группы. Минуты, ежедневно уделяемые галстуку, складываются в жертвоприношение

недель и месяцев жизни. Как отмечает Бодрийяр, это время не «сво-

бодно», оно тратится на статусное производство, и ни один член соци-

ума не может уклониться от этой повинности59.

Если воздавать должное высокому шитью, то люфты в подгонке де-

талей одежды, создающие ощущение комфорта, можно отнести к яв-

58 Scitovsky T. What’s Wrong with Mass Production? // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 1. Edward Elgar Publishing, 1997. P. 99.

59 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион-Русская книга, 2004.

229

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ным преимуществам ручных швов. Но когда ручной труд превозно-

сится в серийном выпуске, тут работает какая-то иная логика. Вряд ли

ее можно назвать обманной, и вряд ли торговцы смогли бы долго па-

разитировать на простодушии клиентов, якобы верящих в ценность

абстрактного hand made. Дело в том, что упоминание о ручном труде

намекает на ограниченный тираж. Однако доля ручной работы никог-

да не обозначена, а при малой ее величине нет никаких гарантий того, что нельзя изготовить множество идентичных вещей. Даже при боль-

шом объеме ручного труда возможна массовость – парикмахеры стри-

гут миллиарды голов, почти не прибегая к механизации. В кварцевых

часах – типично конвейерной продукции – есть детали, с которыми ра-

ботают вручную. А высокие швейцарские часы, отстоявшие самое свое

право на жизнь посредством hand made, преимущественно собираются

из готовых деталей и механизмов. В промышленном производстве во-

обще пока остается масса ручных операций, которые никто не спешит

поэтизировать. Поэтому, когда компания «Olivier» продает свои олив-

ки с полуторакратной наценкой на том основании, что их якобы вруч-

ную укладывали в консервные банки, а не засыпали автоматами, – это

попахивает паразитированием на hand made, если не явным надува-

тельством60. Покупатель может не принять во внимание такую причи-

ну наценки или вообще никак не связывать ручную упаковку с особым

привкусом. Но все это мало вредит эксплуатации мифа.

Маркетинговую успешность hand made вряд ли возможно объяс-

нить каким-то одним соображением. Нand made – универсальный и

вездесущий символ индустрий роскоши и вкуса, и он многофункцио-

нален. Hand made не только объединяет четыре главные потребитель-

ские установки: «заботу о себе», «поиск», «стремление к общению» и

«индивидуальный стиль»61, он добавляет к ним еще одну – «заботу

о других». В случае с оливками людям, возможно, приятно сознавать, что, уплатив чуть больше, они обеспечили занятость нескольким рабо-

чим рукам.

Используя подобные филантропические настроения, стремитель-

но растет молодой американский бренд по пошиву маек – American Apparel62. Все его производство, от разработки дизайна до швейных

60 Факт приводится в кн.: Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше?