alexey - Dolgin.indb

даюсь на вашу милость и надеюсь, что мой поступок будет оценен по

заслугам». Так карточный игрок посылает сообщение: «Я верю в силу

своей комбинации и многое ставлю на карту». Подобным образом пос-

тупают, намереваясь впечатлить своей непреклонностью и заставить

уступить: мол, «мосты сожжены, буду биться до конца». «Ценность

обязательства и соответствующее понятие „сжигание мостов“ имеют

широкое применение за рамками экономики. Часто приводится при-

мер двух армий, желающих захватить остров, расположенный между

их странами и соединенный с ними мостами. Каждая из армий предпо-

читает отдать остров противнику, нежели вступать в бой. Армия, ко-

торая немного знакома с теорией игр, захватывает остров и сжигает

за собой мост. Другой армии остается лишь отказаться от намерений, поскольку она знает, что в случае атаки у противоположной стороны

нет иного выбора, кроме как стоять насмерть. Это парадокс обязатель-

ства: армия поступает наилучшим образом, сокращая набор возмож-

ных альтернатив»46. Сигнал, посланный в начале игры, делает более оп-

ределенным ее ход и результат.

Такого рода торжественное уничтожение лишь на первый взгляд

нерационально, на самом деле оно входит в более широкую и древнюю

систему рациональности. Индейцы северо-западного побережья Аме-

рики поджигали свои деревни и разрубали лодки, чукчи перерезали

горло ценным собакам, – все для того, чтобы бросить сопернику вызов, впечатлить или подавить его (об этом см., например, у Батая47).

Современная расточительная трата, в том числе, например, сверх-

труд hand made, тоже, по сути, является модернизированным вариан-

том архаичной жертвы. Она выполняет роль сигнала о намерениях и, в частности, свидетельствует о благорасположении коммуницирующе-

го. У этого действия богатейшие корни: ритуалы, жертвоприношения, потлач, дар, – все то, что антропологи называют реципрокностью48.

46 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть... Т. 2. С. 196.

47 Батай Ж. Проклятая доля // М.: Гнозис; Логос, 2003.

48 Реципрокность (от лат. возвращать назад, двигать взад и вперед) – термин, вве-

денный Б. Малиновским.

В общих чертах реципрокность – это циркуляция материальных благ и услуг

между людьми, являющаяся проявлением взаимных обязательств. Практичес-

ки под этим общим названием объединяется несколько качественно различных

видов отношений: 1) та или иная форма уравнительного распределения, 2) даро-

обмен и 3) взаимопомощь.

224

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

Реципрокность это взаимность: я – тебе, ты – мне. Формы, адресаты

и цели реципрокности могут быть разными, неизменной остается толь-

ко относительная добровольность подношения. Древние таким обра-

зом коммуницировали с богами, с со- и иноплеменниками. Примеры

можно найти у североамериканских индейцев и туземцев Тробрианских

островов. В одном из удивительных вариантов реципрокности – куле –

нефункциональные ритуальные вещи (браслеты и ожерелья из рако-

вин) передавались из рук в руки на огромной территории49. У ацтеков

в ходу были мантии, юбки… Вообще же это могли быть разноцветные

перья, шлифованные камни, раковины, веера, черепаховые лопаточки, разрисованные шкуры зверей. Меновая стоимость вещей была хорошо

известна. И по сути это была архаическая индустрия роскоши. Скорее

всего, эта практика была заимствована у вождей, а те вывели ее из жер-

твоприношения богам. Вождь тратил осмысленно, стратегически – он

подавал соплеменникам сигнал о могуществе. Траты были способом

упрочить статус. Фараоны, императоры, удачливые купцы, – все таким

образом сигнализировали ближнему и дальнему окружению о своей

удаче и могуществе. Когда «какой-нибудь купец добивался богатства и

считал себя состоятельным, он устраивал празднество или задавал пир

купцам из высшего сословия и вельможам, потому что считал низостью

умереть, не произведя какой-нибудь блистательной траты, которая уси-

лила бы блеск его личной славы, выставив напоказ милость богов, дав-

ших ему всё»50. Право на трату ценно само по себе, как право публично

выказать себя человеком щедрым; ценно в том числе и самопозволени-

ем, которое является сигналом не только окружающим, но и себе.

3.4.2.7. Реципрокность культурного обмена

«Бессмысленная» непроизводительная трата – центральная тема

Жоржа Батая, предвестника экономики символического обмена. К нему