alexey - Dolgin.indb

ключает наше внимание с важного на второстепенное»38. (Эмиссия об-

манных информационных сигналов – это и есть орудие ухудшающего

отбора.) В оптимальном варианте (доступном разве что абстрактно-

му всевидящему наблюдателю) поиск должен прекращаться в момент

достижения равновесия между добавочными издержками на его про-

должение и ожидаемым приращением числа достойных внимания аль-

тернатив. В реальности преобладают не оптимальные, а приемлемые

решения39. «Поиск прекращается, когда лучший из предложенных вари-

36 Герберт А. Саймон – нобелевский лауреат по экономике (1978) за новаторские

исследования процесса принятия решений в рамках экономических организаций.

37 Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. Вып. 3.

1993. С. 30. (Оригинал: Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Th ought.

Richard T. Ely Lecture // American Economic Review, Vol. 68, № 2, May 1978. P. 1–16).

38 Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Th ought. P. 13.

39 Концепция «поведения на основе принципа разумной достаточности» (satisfi cing behaviour) предложена Г. Саймоном. Принцип оптимизации заменяется принци-

220

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

антов превосходит уровень притязаний, который сам постепенно кор-

ректируется в соответствии с ценностью предлагаемых вариантов»40.

Проще говоря, поиск ведут до тех пор, пока он обещает больше, чем

поглощает. Предпочтительным оказывается не абстрактно лучший ва-

риант, а тот, который приемлем с учетом издержек поиска. Из сказанно-

го Саймоном очень важно вот что: потребитель корректирует уровень

своих притязаний в соответствии с ценностью поступающих альтер-

натив. Когда перспективы затуманиваются и мельчают, то и претензии

идут на убыль. В культуре это проявляется в деградации вкусов.

3.4.2.3. Брендинг и «дешевый разговор»

Б. Вернерфельт обратил внимание на одну немаловажную законо-

мерность брендинга – выбор бренда служит людям средством сигна-

лизирования о принадлежности к определенному социально-психоло-

гическому типу41. Поэтому потребительские симпатии распределяются

между товарами неравномерно (даже если те близкого качества), и

бóльшая часть спроса приходится на несколько марок, набор которых

предопределяется стремлением сообществ к (само)идентификации.

Рыночные игроки могут построить на этом выигрышную стратегию, начав так называемый дешевый разговор («cheap talk» – термин из тео-

рии игр, которым обозначается не требующая больших расходов ком-

муникация до начала игры, программирующая ее ход)42.

Когда какая-то фирма громогласно заявляет, будто люди, покупаю-

щие товар под ее брендом, характеризуются так-то и так-то (например, выглядят стильно и пользуются успехом у противоположного пола), то даже если ее заверения беспочвенны – для потребителей это может

стать отправной точкой в выборе продукта. (Неслучайно часто рекла-

мируются не свойства товаров, а молодость и красота или социальное

преуспеяние, которые эти предметы или услуги якобы несут с собой.) Если так, то утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес, и сигнал, испускаемый брендом, работает, как самосбы-

вающийся прогноз. Реклама срабатывает как рупор для обозначения

пом удовлетворения: агент, полагаясь на выработанные им самим правила поис-

ка и оценки, выбирает первый удовлетворительный вариант.

40 Саймон Г. А. Рациональность как процесс и продукт мышления. С. 30.

41 Wernerfelt B. Advertising Content When Brand Choice is a Signal // Journal of Business, Vol. 63, № 1, Part 1 (Jan. 1990). P. 91–98.

42 «Дешевый» не означает бесплатный. Имеется в виду, что голословно заявить о

каком-либо свойстве дешевле, чем его обеспечить.

221

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

призывного пункта, куда стекаются первые сторонники того или иного

предложения. Таким образом, формируется начальная людская масса, к которой относительно легко присоединяются остальные. В итоге пот-

ребительский выбор концентрируется на некоторых наиболее успеш-

но брендируемых марках – при том что товары других производителей

ничуть не хуже. Так, «дешевый разговор» может сыграть роль старте-

ра, запускающего взаимно-подражательное поведение людей. Дальше

процесс развивается самопроизвольно: когда критическая масса сфор-

мирована, она начинает прирастать наподобие «снежного кома»43.

3.4.2.4. Кого и о чем информирует реклама?

На первый взгляд, реклама должна была бы шире применяться по