alexey - Dolgin.indb

мерно с середины 1980-х гигантские бюджеты маркетинговых коммуникаций

сделались объектом повышенного внимания управляющих и акционеров, то все

попытки разобраться с экономической эффективностью трат на рекламу пока-

зали, что это дело темное. Согласно измерениям, для большинства компаний

было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их

на рекламу (Clancy К.J., Kreig P.С. Counter-Intuitive Marketing. Th e Free Press, 2000.

P. 25–27). Тот же вывод сквозит и в книге бывшего директора по маркетингу

Coca-Cola Серджио Займана «Конец маркетинга в том виде, в каком мы его зна-

ли» (Zyman S. Th

e End of Marketing as we know it. Harper Business, 2000).

218

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

времени, и то с некоторым запозданием, как за шлейфом кометы, воз-

можно уже прекратившей свое существование. Общая интрига пове-

дения бренда скрыта от стороннего наблюдателя, поэтому вероятность

попасть впросак гораздо выше, чем принято думать.

3.4.2. Современная экономическая трактовка

рекламы

Проинформировать, приучить, уговорить, одурачить – эти цели

рекламы ни для кого не секрет. Но не так просто выяснить, какое из

амплуа уготовано потребителю той или иной рекламы. Сперва разбе-

ремся с тем, что значит приучить.

3.4.2.1. Что значит приучить?

В целом ряде случаев потребители узнают о полезности товара

из опыта. Однако экспериментирование стоит дорого, поэтому люди

обычно знакомы на личном опыте только с одной или несколькими

торговыми марками. Таким образом, продукты, опробованные и не оп-

робованные, представляются им не идентичными, даже если по сути

они представляют собой одно и то же. Отсюда возникает потребитель-

ская инерция и преимущество привычных торговых марок перед не-

давно появившимися35. Смысл бренда как инструмента конкуренции

сводится к захвату ниш в сознании потребителей. Покупатели склон-

ны хранить верность единожды выбранным образцам. Производитель

низкокачественной продукции, обосновавшийся на рынке, может ис-

пользовать эту психологическую особенность в качестве барьера про-

тив появления новых игроков, предлагающих доброкачественные то-

вары. Можно было бы ограничиться простой констатацией того, что

бренды направляют мысли потребителей в привычное русло, тем са-

мым оставляя конкурентов в тени. Но для бренд-менеджмента и ме-

диапланирования этого мало. Покупательские привычки небесплатны

для продавцов, следовательно, их можно измерить в деньгах – на этом

зиждется баланс затрат на рекламу и отдачи от нее. Барьеры, возводи-

35 Эту формулировку Тироль (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 173) приводит со ссылкой на мнение Бэйна (Bain J.S. Barriers to New Competition: Th

eir Character and Consequences in Manufacturing Industries. Cambridge: Harvard University Press, 1956), подтвержденное Шмалензи (Schmalensee R. Product Diff erentiation Advantages of Pioneering Brands // American Economic Review, Vol.

72, 1982. P. 349–365).

219

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

мые рекламой в сознании, могут быть поняты по аналогии с законом об

электричестве из школьного учебника, который связывает силу тока с

сопротивлением системы проводников и объясняет, почему увеличе-

ние проводимости одних каналов идет в ущерб другим. Электрический

ток распределяется по проводникам в точном соответствии с их прово-

димостью. Сходным образом торговый поток прямо пропорционален

проводимости эмоционально-психологического канала, проложенного

рекламой в головах потребителей. Иными словами, вероятность пот-

ребительского выбора в пользу той или иной марки прямо пропорци-

ональна ее ментальной фиксации, а на последнюю влияет объем и эф-

фективность рекламы.

3.4.2.2. Экономика внимания

Почему выбор тесно связан с памятью потребителей, понятно из

концепции ограниченной рациональности, разработанной Гербертом

Саймоном36. В частности, он подчеркивает: «Вопрос заключается не в

том, как ведется поиск, а в том, как принимается решение о его пре-

кращении. Иначе говоря, речь идет о количестве просмотренных вари-

антов»37. Саймон исходит из того, что сбор и обработка информации

имеют свою цену и не могут затягиваться до бесконечности. Причем, принять решение человеку часто мешает не нехватка информации, а ее

избыток: в ограниченный срок из множества сигналов нужно извлечь

правдивые. «В мире, где внимание является редким ресурсом, инфор-

мация может быть непозволительной роскошью, поскольку она пере-