alexey - Dolgin.indb

отношению к разыскиваемым товарам, поскольку их легче описать и

часто достаточно просто показать, как они выглядят. Но в реально сти

интенсивнее рекламируются опытные товары. Кроме того, большая

часть телевизионной рекламы информирует только о существовании

продукта и вроде бы ни о чем более. Какой в этом смысл? Неявная за-

дача такой рекламы – сообщить о качестве поставщика. Помимо пря-

мой (твердой) информации о товаре (а иногда и в отсутствие ее) рек-

лама несет еще и косвенную (мягкую) информацию о производителе.

Месседж «мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную

кампанию»44 потребитель, возможно, не отдавая себе отчета, воспри-

нимает как заявление о надежности поставщика и добросовестности

его предложения.

3.4.2.5. Брендинг как осовремененная рациональная жертва

Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, пока-

зал Нельсон45. Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для

покупателей сигналом благонадежности бренда. В сущности, произво-

дитель, рекламируясь, говорит им: «Я буду присутствовать на рынке

некоторое время, потому что качество моего товара высокое. Чтобы

доказать вам это, я готов сейчас потерять деньги. Вы знаете, что рекла-

43 Теория «снежного кома», объясняющая то, почему объект, привлекший к себе

внимание раньше других, продолжает аккумулировать его ускоренными темпа-

ми, разбирается ниже, в разделе 3.6.1.

44 Milgrom P., Roberts J. Price and Advertising Signals of Product Quality // Journal of Political Economy, Vol. 94, Issue 4, 1986. P. 796–821.

45 Nelson Ph. Advertising as Information // Journal of Political Economy, Vol. 81, 1974.

P. 729–754.

222

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

мироваться было бы не в моих интересах, будь качество моего товара

низким. Опробуйте мой товар». Важно склонить потребителя к первой

покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следователь-

но, высококачественный производитель с большей готовностью, чем

низкокачественный, жертвует текущей прибылью для привлечения

потребителей с помощью рекламы. У последнего меньше резонов тра-

титься на обещания, поскольку ответить по ним он все равно не смо-

жет. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она

экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламировать-

ся. Потребители могут интерпретировать интенсивную рекламу в ло-

гике игры «я знаю, что ты знаешь, что я знаю», на что именно намекает

твоя реклама. Однако «плохие» производители в курсе, как покупате-

ли воспринимают рекламу, и тоже могут сыграть в эту игру. Особенно

если речь идет о доверительных товарах, товарах интерпретации и вку-

са, потребляя которые человек не до конца уверен в себе. В этой игре

находится чем поживиться и «плохим» производителям неповторяе-

мых благ, к которым логика Нельсона неприменима. Люди, трактующие

рекламу привычным образом, легко могут попасться на этот крючок.

Наряду с рекламой, информирующей о товаре, а также рекламой, не несущей прямой информации, но характеризующей производите-

ля, сигналом о качестве может служить низкая стартовая цена товара

и любые демонстративные расходы, которые поставщик совершает с

единственной целью – доказать свое намерение длительное время на-

ходиться на рынке.

3.4.2.6. «Нand made» в свете жертвы

Одна из разновидностей описанной игры широко распространена

в моде: сигналу о качестве здесь придается форма подчеркнутых необя-

зательных трат на материальный носитель. Притягательность и цен-

ность вещи для покупателя складывается из суммы ее явных и неявных

качеств. Наращивая без особой надобности стоимость явного, потре-

бителю сигнализируют о ценности неявного. Красивые вещи традици-

онно изготавливали из ценных материалов – дороговизна тканей под-

тверждала аристократическую знаковость вещи. Точно так же сегодня, изготавливая вещь вручную и подчеркивая это этикеткой «hand made», производитель сигнализирует о том, что этот предмет заслуживает

особого внимания. Трудоемкое, дорогостоящее и в принципе не обяза-

тельное ручное производство особым образом указывает на качество.

Сверхтруд, вложенный в предмет, это информативный сигнал для пот-

223

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ребителя. Облекая замысел в дорогостоящую форму, производитель с

риском для себя вносит безвозвратный залог. Этот жест намекает: «От-