alexey - Dolgin.indb

производителей и промоутеров некоторые фильмы становятся весьма

25 Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности.

М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

26 Nelson Ph. Information and Consumer Behavior // Journal of Political Economy, Vol.

78, Issue 2, March–April 1970. P. 311–329.

27 Потребители нередко обнаруживают, что заявленные в рекламе параметры не со-

ответствуют действительности, – известны громкие судебные дела в связи с этим.

213

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

предсказуемыми, в то время как другие однозначно относятся к кате-

гории благ чистой пробы.

Глава 3.4. Репутация брендовых репутаций

Столь долго объясняя, почему в художественной культуре не стоит

полагаться на обычно сносно работающие механизмы защиты потре-

бителя, мы вроде бы напрасно ломимся в открытую дверь. Ведь факт

налицо: испытанные средства (гарантии, страховки, биржи и т.д.) в

культурной практике не прижились. Наверное, тогда и говорить не

о чем? Соответствующих институтов в культуре просто нет. Мож-

но предположить одно из трех: либо они никому не выгодны, либо их

очень трудно придумать, либо просто время не пришло. А может быть, этим вопросом никто не озаботился, потому что проблема информаци-

онной асимметрии в культуре не осознана или вообще надуманна? Или

все дело в том, что хорошее решение уже найдено и все другие просто

излишни?

Единственное, что заслуживает серьезного обсуждения в этом

контексте – это бренды. В соответствии с современным определени-

ем бренд представляет собой совокупность представлений и ожиданий

потребителя по отношению к товару и его производителю28. Бренд – это

своего рода обещание надлежащего качества, которое подкрепляется

высокой узнаваемостью марки и мощным (или кажущимся таковым) стимулом брендодержателя не сплоховать (не разочаровать потребите-

ля, который от него отвернется и впредь будет избегать его узнаваемых

изделий). Бренды эксплуатируются везде, и нелепо отрицать, что мы

ориентируемся по именам. Мы им верим, и пусть не всякий раз, но где

чаще, а где реже они оправдывают ожидания. Когда не оправдывают –

мы прощаем сбои, потому что понимаем, сколь ветрена муза и сколь

непредсказуемы итоги культурных проектов. И если пойти на поводу

у такого представления о культурном хозяйстве, то возникнет благо-

стная картина. Есть-де добросовестные звезды и менеджеры, они ста-

28 Не следует отождествлять бренд и торговую марку. Если первый – сумма потре-

бительских представлений, то марка – отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подоб-

ных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Мерседес») и невербальными

(мерседесовская трехлучевая звезда, бутылка Coca-Cola узнаваемой формы) (см.: Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг

и маркетинговые исследования. № 1(43), февраль 2003 г.).

214

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

раются изо всех сил, кладут себя на алтарь, а потребители по извечной

привычке ворчат. Ну да, порой они разочарованы, так ведь это ничья

вина. Артисты, литераторы, режиссеры, звуко- и киностудии, теле- и

радиостанции и т.п. стремятся работать как можно лучше. Бывают, конечно, осечки, никто ведь не без греха, другим артистам, другим

мейджорам неоткуда взяться. Так что вроде и придраться не к чему.

А коль так, то и менять нечего – для потребительской навигации более

совершенного варианта, чем репутация, не придумаешь.

На самом деле с репутацией далеко не все так просто29. Где и при

каких условиях репутации в ходу? Оправдывают ли они себя, и в чьих

глазах? Каковы масштабы паразитирования на репутации? Что ле-

жит в основе хорошей репутации? В каких сегментах культуры брен-

достроительство ведется на надежной, а в каких – на зыбкой почве?

Все идет относительно гладко только в случае многократного пот-

ребления одного и того же продукта со стабильными свойствами, как

это происходит с обычными товарами. А если свойства переменчивы?

Что характерно, кстати говоря, не только для культурных продуктов.

Представим, что было бы, если для утоления жажды мы всякий раз

нуждались бы в напитке с новым вкусом? Как строился бы брендинг

Кока-Колы? Или что будет, если каждый день ставить на полку в уни-

версаме сок в новой упаковке и под другим названием. Потребитель