alexey - Dolgin.indb

бы сговорчивей в отношении цены, заведи кинопрокатчики речь о ее

повышении. Тогда кинопроизводство вписалось бы в потребительские

предпочтения, а вместе с этим и в нормальную рыночную колею. В те-

атре действует закон: если группа людей хочет, чтобы качественное до-

рогостоящее благо производилось в соответствии с ее запросами, она

должна быть готова заплатить сколько следует, учитывая численность

потенциальных плательщиков.20Это же правило действует и в индуст-

риях моды (об этом речь пойдет ниже). А в кино нет – здесь не полу-

чается договориться о нужной величине компенсации производителю, потому что количество «пользователей» фильма не выявлено и качес-

тво картины заранее не известно. И пока дело не сдвинется с мертвой

точки, кинозрителям остается лишь умерить свои аппетиты и смирить-

ся с последствиями однородных цен.

Хотя и несколько спекулятивно, но Делла Валле вытягивает из клуб-

ка данных важное соображение: по мере того как риск отклониться от

предпочтений зрителя возрастает, опытные блага становятся дороже.

Теперь понятно, почему масс-медиа тяготеют к предсказуемым про-

дуктам, относящимся к разряду благ надежной пробы. Большим рын-

кам не с руки каждый раз склонять потребителя к новой пробе, вновь

и вновь формируя его отношение к произведению с чистого листа –

слишком это рискованно и накладно. Продвинуть на рынок нечто ра-

нее неизвестное и к тому же одноразовое по низкой цене можно только

с убытками. Экспериментировать позволительно на узких площадках.

20 Здесь приведена сводная таблица, составленная из данных Делла Валле (Della Valle A.P. Th

e Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods…). Источники, на

которые ссылается Делла Валле: Th

e Veronis, Suhler & Associates Communications Industry Forecast 1999–2005, 1999. P. 58–59 (колонки 1–8); Th e League of American

Th

eatres and Producers, Inc., 2000 (колонки 9–10). Все данные относятся к 1998 г., кроме исполнительского искусства (для него приведены данные за 1997 г.).

210

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

Потребители в массе не согласны платить больше, а производители не

рискуют понапрасну. Это и есть пункт, по которому культура и бизнес

никак не могут поладить. Удовлетворить рассеянный спрос, сохранив

относительно невысокие цены, можно только выстроив адресную

дистрибьюцию. Наиболее эффективной здесь может оказаться схема

денежной коллаборативной фильтрации.

3.3.5. Денежно-временная шкала культурного

потребления

Статья Анны Делла Валле – редкая попытка взглянуть на рынок

культуры с двух позиций: с точки зрения цены продукта и с точки зре-

ния стоимости времени потребления товаров культуры. Из приведен-

ных данных видно, что цена на «культурное» время варьируется чрез-

вычайно широко: $0,07 для общедоступных теле- и радиоканалов21, $0,9 за ежедневные газеты, $2,4 за билеты в кино и свыше $20 в случае с

бродвейскими шоу. Перемножив средние почасовые цены на количест-

во часов, которое люди тратят на культурные блага22, получим годовые

бюджеты культурного потребления в расчете на душу населения (пос-

ледняя строка, прибавленная нами к таблице Делла Валле). Результат

для экономиста предсказуем, но от этого не менее любопытен: люди

охотнее потребляют дешевые блага, чем дорогие. Лидируют наиболее

доступные радио (1050 часов) и телевидение (884 часа). Кинотеатры со

среднестатистическими 13 часами в год плетутся в хвосте, а замыкают

процессию театры (2 часа в год).

К сожалению, Анна Делла Валле лишена возможности довести ана-

лиз до конца и сделать следующий напрашивающийся ход – сопоста-

вить денежно-временные траты на культурный досуг с результатами

потребления. Но подходящего инструментария для оценки последних

нет не только у экономистов, но вообще ни у кого. Что касается при-

веденной в статье классификации, то, как всякая неполная система

координат, она многое оставляет за бортом. Если бы величина ауди-

тории (тираж) и степень предсказуемости продукта (т.е. его принад-

лежность к благам поиска или чистой пробы) были жестко связаны

между собой, то можно было бы сделать более точные выводы. Сей-

21 Исключая стоимость теле- и радиоприемников, но включая время просмотра

рекламы.

22 Эти данные приведены в таблице «Потребление медиапродукции», см. приложе-

ние 1, раздел 7.1.

211

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ