alexey - Dolgin.indb

инвестирования в репутацию), компенсируемые прибылью, которую

позже приносит репутация. Это рассуждение применимо, например, к

ресторану, который в течение года-двух предлагает высококачествен-

ную кухню, затем снижает планку и в итоге закрывается»74.

Таким образом, даже в самом простом случае, когда качество това-

экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. В 3 т. / Под

ред. В.М. Гальперина. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 107).

73 К примеру, товар может быть куплен у других, но продвигаться как товар собс-

твенного изготовления и работать на репутацию.

74 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1. С. 189.

239

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ра легко проверить, невозможно исключить манипулирование рыноч-

ными сигналами. Будет оно иметь место или нет, зависит от величи-

ны инвестиций в производство и накопленной капитализации бренда.

Если эти показатели велики, как, например, в автомобилестроении, то

стимулы к «нечестному» поведению минимальны.

3.4.6.2. Пример с «мерседесом»

В автомобилестроении налицо предпосылки для корректной репу-

тации, поскольку:

− основные параметры качества формализованы, и производитель

реально контролирует их;

− потребитель имеет возможность удостовериться в правдивости

рекламных обещаний (низкая степень доверительности блага);

− приобретение достаточно крупное, чтобы оправдать издержки по-

иска информации и достаточно редкое, чтобы «сарафанное радио»

вовремя достигло ушей покупателя;

− товар дорог в изготовлении; производитель осуществил колоссаль-

ные инвестиции в капитальные и нематериальные активы, в произ-

водство и дистрибьюцию, и потребитель об этом знает (производи-

телю есть чем рисковать);

− бренд подкреплен такими институтами, как гарантии и биржевые

котировки.

В таких идеальных условиях изготовителю не имеет смысла хит-

рить, потому что уловки и нечистоплотность наверняка будут раскры-

ты, и это вызовет обвал спроса (и обесценение акций). Бренд почти

стопроцентно эффективен. Поэтому когда обнаруживаются конструк-

тивные недоработки в узлах, автопроизводители за свой счет отзыва-

ют десятки тысяч машин. По той же причине, если очередная новая

модель «мерседеса» стоимостью более миллиарда долларов не пройдет

«лосиный тест»75, то потребители тотчас узнают об этом во всех под-

робностях. Никакое утаивание информации здесь немыслимо. Как не-

мыслимы откровения о провалах кинопроекта76.

3.4.6.3. Распространенные сценарии культурного брендинга

По сравнению с автомобилями лекарства и продукты питания пло-

хо формализуются, во многом это доверительные блага (ряд их свойств

75 Испытание, предполагающее прямое столкновение автомобиля.

76 Однако исключения возможны и здесь: концерн Mitsubishi длительное время

поставлял машины с существенными изъянами, о которых знал.

240

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

принимается на веру), однако свою навигационную функцию бренды

здесь выполняют. Очень уж велика в этих областях цена репутации, чтобы владелец бренда мог позволить себе провалы качества. Случай

с Coca-Cola хорошо это показывает. Как-то, в 1999 году, сотня бель-

гийских школьников слегка отравилась напитком из недоброкачест-

венной партии местного розлива. Бренду был нанесен чувствительный

удар. Вскоре о подобных случаях заявила Франция, а также Бельгия и

Люксембург, и в этих странах тут же ограничили продажи Coca-Cola.

Колоссальные партии продукции были возвращены, тысячи работни-

ков Coca-Cola потеряли рабочие места, генеральный директор подал в

отставку.

Художественные рынки совершенно в иной ситуации. Здесь каж-

дый может позиционировать себя как производителя уникального

товара со своим вкусом77. Соответственно на всякую репутацию на-

ходится дискредитация, а на всякую рекламную политику свое контр-

мнение. Уровни цен, выбираемые поставщиками, могут быть связаны

не столько с качеством, сколько с желанием фирм избежать ценовой

конкуренции друг с другом путем позиционирования в разных нишах

спроса. Бывают ситуации, когда низкая цена служит сигналом высо-

кого качества78, а бывает по-другому: производитель назначает высо-

кую цену, сигнализируя о том, что его товар настолько хорош, что на

него не стоит жалеть никаких средств79. Эти тактики также могут дуб-