alexey - Dolgin.indb

подробной информацией о микроустройстве отрасли и специфике

конкуренции в ней, не существует. В ситуациях, где действия одних

агентов зависят от реакции других, возникает большое число альтер-

натив. Тем не менее практики бизнеса как-то управляются со своим

хозяйством. Стало быть, они знают, как поступить в каждом конкрет-

ном случае71, и наблюдение за тем, как они работают с репутацией, способно помочь нашему анализу.

Стратегия бренда строится на стыке желаемого и объективно воз-

можного. В этой логике можно классифицировать бренды исходя из

того, имеются ли у поставщика реальные основания для брендинга и

стимулы избегать морального риска (т.е. проводить политику высо-

кого качества). Возможны четыре сценария72:

70 Интерпретируя политику фирм в области брендинга, следует делать поправ-

ку на карьеризм топ-менеджеров и расхождение их целей с целями владельцев.

Хотя и те и другие заинтересованы в достижении ряда показателей, главнейший

из которых – прибыль, однако менеджеры, стараясь получить оговоренные в их

контракте бонусы, могут действовать вопреки интересам акционеров марки и ее

приверженцев. Как указывает Жан Тироль, если не решаются вопросы стимули-

рования, дележ прибыли между акционерами и управляющими вынуждает пер-

вых нести весь риск (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть…).

71 Хотя может быть они, как бильярдные игроки в известном примере М. Фридме-

на, гоняют шары в лузы, не зная законов механики (Фридмен М. Методология

позитивной экономической науки // THESIS. Вып. 4. 1994. С. 20–52).

72 Они рассматриваются с позиции потребителя, учитывая тот факт, что между же-

ланием и его удовлетворением в результате покупки может быть несоответствие.

Дж. Винер еще в 1925 г. обратил внимание на эту проблему: «Незнание покупате-

лями степени соответствия товаров, выставленных на продажу, целям, для кото-

рых они предназначены, способствует практике обмана, мошенничества, ловка-

чества со стороны продавцов, одним словом, весь комплекс проблем нечестных

методов торговли <���…> Современное развитие агрессивных методов торговли

направлено на увеличение несоответствия между желанием и удовлетворением...

Желание иметь товары, сбываемые при помощи интенсивных методов торгов-

ли, преувеличено по сравнению с удовлетворением, которое они приносят... эти

товары вызывают диспропорцию в бюджете потребителя по сравнению с теми

немногими товарами, которые до сих пор остаются привлекательными сами по

себе» (Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи

238

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

1. Бренд способен обеспечивать обещанное качество и на самом

деле делает это, т.е. бренд корректен (оперный певец, скри пач-

виртуоз);

2. Бренд в принципе в состоянии работать корректно, но верх могут

взять иные соображения (к оппортунизму склонны: модная марка, спортивная звезда или тот же оперный певец на закате карьеры); 3. Качество продукта/услуги низкое, и вообще-то нет оснований для его

декларирования, однако бренд всячески продвигают (подобным об-

разом может использоваться эстрадный исполнитель, киноактер); 4. Нет предпосылок для брендирования, и оно не производится (слу-

чай с молодыми артистами).

Наша цель – выяснить, когда реклама идет на пользу потребите-

лям, точнее, в каких случаях это более вероятно, а в каких – менее.

3.4.6.1. Бренд-менеджмент – игра по правилам и без

Начнем с первого, самого простого случая – когда качество явля-

ется реально высоким и оно контролируется. В распоряжении произ-

водителя, продвигающего подобный товар, имеются два инструмента: цена продукта и демонстративные (расточительные) траты, например

рекламная кампания, не несущая прямой информации о свойствах про-

дукта (та, что в маркетинговых классификациях именуется «имидже-

вой рекламой»). Казалось бы, никаких препятствий: добросовестный

поставщик с полным правом может выбрать высокую ценовую нишу и

подкрепить свои действия рекламой. Проблема в том, что беспринцип-

ный конкурент способен позаимствовать эту стратегию. Для этого ему

следует какое-то время обеспечивать высокое качество, убеждая всех

в своей благонадежности73, а позднее извлечь выгоду из наработанной

репутации, продавая низкокачественный товар по высокой цене. «По-

добная стратегия влечет за собой потери на первом этапе (вследствие