alexey - Dolgin.indb

лироваться низкокачественными производителями, мимикрирующи-

ми под ценовую стратегию добросовестных игроков (на эти цели могут

быть направлены средства, сэкономленные на качестве)80.

Для культурных брендов характерны второй и третий сценарии из

названных выше (раздел 3.4.6.), т.е. репутация имеет под собой реаль-

ное основание, но может не подтверждаться на деле – это вариант №2, и репутация во многом «дутая» – вариант №3. Встречается, конечно, и первый – наилучший вариант, примером которого могут служить

производители компьютерных игр или рестораны. Сценарий №2 шире

распространен в сегментах с ограниченным тиражом выпуска, пов-

77 Ситуация, где должна как нигде хорошо работать концепция монополистичес-

кой конкуренции, введенная Чемберлином (Чемберлин Э. Теория монополисти-

ческой конкуренции. М.: Экономика, 1996).

78 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1.

79 Там же.

80 Бренд выполняет свою роль не только потому, что ассоциируется с высоким ка-

чеством, но и благодаря узнаваемости, порождающей импульсивные покупки

среди потребителей, особенно тех, кто не уверен в своем вкусе.

241

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

торяющимися покупками (или длительным использованием товара) и высокой материальной составляющей в стоимости продукта (индус-

трии роскоши и вкуса, исполнительские искусства). Третий сценарий

типичен для тиражных сегментов, где продукт потребляется однократ-

но и материальный носитель дешев.

Рассмотрим теперь более подробно второй сценарий и сделаем это

на примере индустрии роскоши и вкуса. Но чтобы правильно интер-

претировать рекламно-ценовые стратегии фирм, сначала определимся

со спецификой спроса в этих сферах.

3.4.7. (Не)функциональный спрос как вотчина

культурных брендов

По мере того как обычные бытовые товары эстетизируются, цено-

образование усложняется – на него все больше влияют психологичес-

кие и социальные аспекты81, лежащие за рамками привычной эконо-

мики82. Все это хорошо видно на примере рынков моды, где ситуация

сильно запутана из-за неопределенности качества, заблуждений пот-

ребителей в восприятии качества, различных социальных эффектов, вообще никак не связанных с качеством изделий, и многого другого, включая неоднородность предпочтений.

В связи с этим Лебенстайн предложил различать функциональный

и нефункциональный спрос83. Первый порожден качествами, прису-

щими самому товару. Нефункциональный спрос обусловлен какими-

то другими, внешними по отношению к товару факторами, например

спекулятивными настроениями (стремлением заработать на подъеме

рынка), или статусными соображениями, или стимулированием нера-

циональных покупок. В индустрии моды две трети решений прини-

маются покупателями импульсивно, на месте. Эти импульсы можно

81 Согласно Бодрийяру, прагматическая компонента является не первичным эле-

ментом, на который лишь затем накладывается социальная знаковая стои-

мость, а ровно наоборот: отправной точкой служит знаковая составляющая.

Истинная теория предметов и потребления должна основываться на теории

социальной демонстрации и значения (Бодрийяр Ж. К критике политической

экономии знака).

82 Как отмечает Тироль, по отношению к рекламе традиционные допущения эко-

номической теории о поведении потребителей наиболее искажены (Тироль Ж.

Рынки и рыночная власть… Т. 1).

83 Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект

Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли... Т. 1

С. 304–326.

242

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

направить в нужное для продавца русло. Например, если в магазине

дорогой мужской одежды распылить запах сигар или дубленой кожи, то продажи возрастают примерно на треть. В магазине спортивной

одежды цветочный запах увеличивает обороты чуть ли не на две трети.

С помощью музыки также можно управлять спросом. Знатоки мерчен-

дайзинга приводят в пример чудесную историю про магазин класси-

ческой одежды в Нью-Йорке. Когда площадку у входа в него облюбо-

вали подростки маргинального вида, лояльные покупатели перестали

туда ходить, и продажи упали. Владелец обратился к консультантам, и

те порекомендовали включить классическую музыку, которую было бы

слышно снаружи. На следующий день вход был свободен84.