kirichenko - o fd19e75e1d80dff4

компания даже не рекламирует.

Делая заказ в Zappos, вы с достаточно большой долей вероятности получите заказ уже на

следующий день, то есть быстрее, чем вам было обещано. Zappos могла бы легко рекламировать

«бесплатную ускоренную доставку», но не делает этого: для компании куда более важно

ощущение приятного сюрприза.

Оценка качества продукции клиентом основана на двух критериях: ожиданиях и

результатах. Это можно представить в форме своеобразного уравнения, которое я называю

эффектом ожидания:Качество = Результат — Ожидания.

111

Чтобы покупатель в первый раз сделал у вас покупку, у него должны сформироваться

достаточно высокие ожидания. Но после совершения покупки удовлетворенность сохранится

лишь в том случае, если результат от использования продукта окажется более высоким, чем

ожидания. Если же результат окажется ниже ожидаемого, то оценка качества также снизится,

причем вне зависимости от объективного состояния вашего продукта.

Телефоны iPhone первого поколения, произведенные компанией Apple, оказались крайне

успешными: потребители ждали чуда и в итоге получили устройство, работавшее даже лучше,

чем они ожидали. Второе поколение телефонов — iPhone 3G — было встречено с меньшим

энтузиазмом. Ожидания перед запуском продукта были столь высокими, что компания просто не

смогла удовлетворить их в полной мере.

В абсолютных показателях iPhone 3G значительно обогнал предшественника: он работал

быстрее, имел больший объем памяти, несколько новых свойств и продавался по более низкой

цене. Тем не менее многие клиенты не ощутили, что этот продукт действительно лучше

прежнего. Apple не смогла соответствовать их ожиданиям, в итоге репутациякомпании

пострадала. То же самое произошло и при запуске iPhone четвертого поколения: небольшой

конструкционный дефект антенны заставил многих клиентов отвернуться от устройства, которое

по всем остальным параметрам превосходило прежнее.

Сделайте все, что в ваших силах, чтобы неожиданно порадовать своих клиентов. Бесплатная

ускоренная доставка обуви Zappos более ценна, когда становится для клиента сюрпризом, —

будучи обозначенным как часть сделки, это условие лишило бы ее неожиданного и позитивного

эмоционального влияния.

Превысив ожидания потребителей, вы значительно поднимете их лояльность.

Предсказуемость

Я всегда верил, что для успеха продукту или услуге в первую очередь необходимо качество.

Хороший продукт может сам себя продать.

Виктор Киам, бывший владелец компании Remington и футбольной команды New England Patriots

Мой друг детства Аарон Шира открыл со своим братом Патриком компанию Shira Sons

Painting. Они красили здания университетов, военных баз, дома стоимостью в несколько

миллионов долларов. Начав с нуля, молодые люди смогли стать лучшими субподрядчиками по

работам в области покраски для целого ряда крупных строительных компаний в Коламбусе.

Каким образом двум парням удалось прорваться на высококонкурентный рынок и

переиграть других подрядчиков, которые занимались этим бизнесом на протяжении десятков

лет? Все просто: нанимая на работу Аарона и Пэта, вы можете быть совершенно уверены в

том, что работа будет сделана точно и в срок.

112

Подрядчики до ужаса непредсказуемы: они часто срывают сроки, допускают ошибки и

вообще наплевательски относятся к своему делу Секрет успеха Аарона и Пэта заключается в

предсказуемости:они всегда делают свою работу «на отлично», укладываются в оговоренное

время, и с ними всегда приятно иметь дело. В результате они смогли обеспечить себе большой и

гарантированный портфель заказов в условиях достаточно гибкого и непредсказуемого

строительного рынка.

Покупая что-то ценное, клиенты хотят в точности знать, чего им ожидать, — иными словами,

хотят предсказуемости. Неожиданные сюрпризы могут им понравиться, однако если вы

неспособны оправдать (причем достаточно предсказуемым образом) их ожидания, то совершенно

не имеет значения, сколько бонусов вы предлагаете. Люди любят приятные сюрпризы, но

ненавидят, когда их ловят врасплох.

Существуют три основных фактора, влияющих на степень предсказуемости предложения:

единообразие, последовательность и надежность.

Единообразие означает способность стабильно обеспечивать постоянные характеристики