kirichenko - o fd19e75e1d80dff4

условиях, вы получите справедливую оценку его стоимости на данный момент.

Данный метод ценообразования используется для оценки лишь тех объектов, которые

способны создавать постоянный денежный поток. Именно он применяется при оценке бизнеса

при продаже — чем больше прибыли создает компания от месяца к месяцу, тем дороже она

обойдется покупателю.

Метод сравнения ценности использует вопрос: «Для кого этот объект представляет

наибольшую ценность?» В случае с домом вопрос звучит так: «Какие свойства этого дома

сделают его ценным в глазах определенного круга людей?» Предположим, дом расположен в

уютном и безопасном районе, а в двух шагах от него отличная школа. Эти характеристики

91

заинтересуют семьи с детьми школьного возраста. Более того, это предложение будет казаться

им более привлекательным, чем аналогичный дом, рядом с которым школа похуже.

Вот вам другой пример: предположим, раньше этот дом принадлежал Элвису Пресли. Для

фанатов Элвиса он будет представлять огромную ценность. Такой факт способен поднять его

цену в три, а то и четыре раза, по сравнению с ценой, определенной другими методами. Изучив

уникальные характеристики своего предложения и их значимость для определенной группы

покупателей, вы часто можете назначать более высокую цену.

Метод сравнения ценности можно считать оптимальным способом расчета цены вашего

предложения. Используйте прочие методы в качестве отправной точки, но при этом попытайтесь

понять, насколько ценным может выглядеть ваше предложение в глазах самой интересной для

вас группы покупателей, а затем скорректируйте свои расчеты.

Продажа на основе ценности

Цена — это то, что вы платите. Ценность — то, что вы получаете.

Уоррен Баффет

Представьте, что компания из списка Fortune 50 постоянно пользуется вашими услугами,

которые ежегодно позволяют ей увеличивать доход на 100 миллионов долларов. Ваша работа

стоит 10 миллионов долларов в год. Такое возможно? Конечно — какая компания откажется от

услуг, приносящих ей постоянный доход в размере 90 миллионов?

Важно ли, что ваши собственные расходы на оказание таких услуг значительно меньше 10

миллионов? Разумеется, нет, даже если это 100 долларов в год. Вы обеспечиваете своему

клиенту получение огромной ценности, что и дает вам основания назначать высокую цену.

Имеет ли какое-либо значение, что бюджет других сходных контрактов с поставщиками

услуг составляет 10 тысяч долларов или даже меньше? Нет, потому что вы обеспечиваете своему

клиенту куда бóльшую ценность, чем остальные поставщики, что оправдывает высокую цену

ваших услуг.

Продажа на основе ценности— это процесс понимания и усиления причин, по которым

покупатель считает ваше предложение ценным. В предыдущем параграфе мы обсудили, почему

метод сравнения ценности часто может считаться наилучшим методом для поддержания высокой

цены вашего предложения. Продажа на основе ценности позволяет вам подкрепить свое

предложение. Понимая причины, по которым клиент считает сделкуценной, и соответствующим

образом усиливая свое предложение, вы одновременно повышаете и вероятность сделки, и цену,

которую хочет заплатить покупатель.

Продажа на основе ценности связана не с тем, что вы говорите, а с тем, как вы слушаете.

Большинство людей считает, что продажами занимаются напористые и прекрасно говорящие

92

дельцы, единственная цель которых состоит в совершении, или «закрытии», сделки. Самый

простой способ разрушить довериеи заставить потенциального клиента думать, что вас волнуют

не его желания, а собственная прибыль, — это пытаться имитировать недобросовестных

торговцев автомобилями. На самом деле лучшие продавцы — это те, кто может внимательно

слушать и улавливать, чего на самом деле хочет клиент.

Как лучше всего понять, в какой степени ваше предложение соответствует интересам

клиентов? Задавайте им вопросы. В классической книге по вопросам продаж «СПИН-продажи»

Нил Рэкхем[23] описывает четыре фазы успешной продажи:

1) понимание ситуации;

2) определение проблемы;

3) выяснение краткосрочных и долгосрочных последствий этой проблемы;

4) оценка потребности — финансовые и эмоциональные преимущества, которые получит

клиент от решения данной проблемы.