kirichenko - o fd19e75e1d80dff4

в будущем.

Существует три основных способа сегментации: по прошлому опыту, демографическим и

психографическим признакам.

Сегментация по прошлому опыту делит клиентов в зависимости от действий в прошлом.

Например, вы можете разделить данные о продажах, используя данные предыдущего периода,

сравнивая продажи новым клиентам с продажами клиентам, которые уже у вас что-то покупали.

Одним из видов сегментации по прошлому опыту являются расчеты пожизненной ценности

клиента.

Сегментация по демографическому признаку делит клиентов на категории в зависимости

от внешних личностных характеристик. Такая информация, как возраст, пол, доход,

национальность и место проживания, помогает определить, какие из клиентов относятся к вашим

возможным покупателям.Зная, что ваши основные клиенты — мужчины в возрасте 23–32 лет,

проживающие в крупных городах и зарабатывающие больше 2000 долларов в месяц, вы сможете

разработать маркетинговую стратегию по привлечению клиентов с похожими характеристиками.

Сегментация по психографическому признаку делит клиентов на категории в

зависимости от их внутренних психологических особенностей, установок и мировоззрения.

Обычно они определяются при помощи различных исследований, оценок и фокус-групп.

Психографические характеристики могут оказаться крайне полезными при создании

ценностиили корректировке этого процесса, разработке маркетинговойстратегии и стратегии

продаж.Например, если вы продаете домашние системы безопасности, скорее всего, ваши

возможные покупателисчитают, что окружающий мир — это опасное место, и не чувствуют

себя комфортно даже дома. Поэтому лучше всего размещать свою рекламу в журналах и на

сайтах, посвященных выживанию и самозащите, поскольку их читатели и посетители разделяют

подобные убеждения.

275

Разделите свои данные по сегментам — и вы обнаружите много полезных скрытых связей,

которые стоит изучить.

Персонализация

Центр Вселенной — это люди, а не вещи.

Стоуи Бойд, социальный технолог

Любые данные — это не просто набор цифр; чтобы они приносили пользу, нужно понять, что

за ними стоит.

Анализируя данные системы,мы забываем, что они характеризуют действия реальных

людей. Представьте, что вы сотрудник отдела по обслуживанию клиентов и в ваши обязанности

входит общение с недовольными покупателями. Если вы сократите каждый ваш телефонный

разговор с клиентом с десяти до восьми минут, то с количественной точки зрения получите 20 %-

ное улучшение.

Однако рано праздновать: вы упускаете тот факт, что у вас остается другой разочарованный

клиент, который висит на трубке пусть не десять, а восемь минут, и они все равно кажутся ему

вечностью.

С каждой минутой он становится все злее и злее, что не лучшим образом сказывается на его

мнении о вашем сервисе. Это усовершенствование на 20 % тускнеет по сравнению с тем, как

будут влиять на вашу репутациюрассуждения этого клиента о ненадежности вашей компании.

Персонализация— это создание на основании количественных данных истории

(повествования)об опыте или поведении реального человека.

Так, многие компании создают вымышленные профили. Когда я занимался разработкой

чистящих средств для P&G, мы проводили исследование рынка и обнаружили два больших

сегмента: людей, которые предпочитали тщательную чистку («Я не успокоюсь, пока не вычищу

все до блеска»), и людей, которые не хотели тратить на уборку слишком много сил и времени

(«Квартира выглядит более-менее нормально — и хорошо»).

Мы объединили эту информацию с другими данными, такими как доход, семейная

статистика, хобби, и создали вымышленный профиль. С его помощью принимать какие-либо

решения стало намного легче: вместо того чтобы ориентироваться при оценке идеи на статистику

и «мертвые» цифры, мы спрашивая себя: а понравилось бы это «Венди»?

В дополнение к сухим данным создайте историю, которая поможет людям понять, что

происходит, — и ваши аналитические действия дадут отличные результаты.

Глава 12

Улучшение систем

276

В теории различий между теорией и практикой нет. А на практике есть.

Ян де Сенпшойт, специалист по компьютерам