kirichenko - o fd19e75e1d80dff4

избежать столкновения с ограничением когнитивного восприятия.

Ассоциация

Мы вообще ничего не знаем о том, что наш ум делает лучше всего.

Марвин Минский, когнитивист и исследователь искусственного интеллекта в Массачусетском

технологическом институте

Кому какое дело до того, какие клюшки у Тайгра Вудса? Или какую обувь носит Майкл

Джордан? Или какой кошелек у Пэрис Хилтон?

Это важно вашему разуму. Мы уже говорили о том, что мозг постоянно собирает

информацию и использует ее, чтобы создавать шаблоны,которые объясняют, как устроен наш

мир. С рациональной точки зрения все это действительно не имеет значения. Вы прекрасно

понимаете, что, даже если у вас будут те же самые клюшки, что и у Тайгера Вудса, вы вряд ли

достигнете его уровня игры в гольф. Тем не менее, когда вы придете в магазин, то, вероятнее

всего, выберете те клюшки, которые вам нравятся, и, скорее всего, вам покажутся

привлекательными именно те, которыми играет Тайгер.

Человеческий ум хранит информацию контекстуально (причем даже такую важную, как

средаи связи). Поскольку мозг обладает свойством сопоставления,он постоянно пытается

выяснить, что с чем связано. В результате он легко создает ассоциациидаже между теми

вещами, которые логически не связаны.

В течение многих десятилетий компания Coca-Cola связывала кока-колу с одной-

единственной эмоцией — счастьем. Посмотрите их рекламу на YouTube: вы не найдете в ней

ничего грустного или трагичного. Одни только счастливые моменты: Эдриен Броуди в

автомобиле; причудливые существа, весело наливающие кока-колу в бутылку и выталкивающие

ее из автомата; Чарли Браун, выигрывающий соревнование за воздушную бутылку кока-колы на

параде в честь Дня благодарения… Компания не пощадила даже праздники: она практически

создала образ современного Санта-Клауса, который — вот уж совпадение! — держит в руках

бутылку кока-колы.

Таким образом, при помощи ассоциативных намеков и даже ассоциаций, которые не несут

никакого логического смысла, можно влиять на поведение людей. Реклама не утверждает, что

178

кока-кола обладает какими-либо преимуществами по сравнению с другими напитками («На 37

% больше сахара!»), но она действительно заставляет людей испытывать радость каждый раз,

когда они думают о ней. А именно такие чувства оказываются решающими, когда человек

заходит в супермаркет, чтобы купить себе газировку.

Вспомните рекламу пива, героями которой обычно выступают красивые женщины и

уверенные в себе мужчины. Ваш рациональный ум понимает, что, если вы будете пить

определенный сорт пива, это не сделает вас более привлекательным или уверенным, но мозг в

любом случае создаст ассоциацию. Иными словами, реклама пива влияет на поведение, даже

притом что никто не принимает ее всерьез.

Положительные ассоциации могут влиять на то, что потребители будут думать о вашем

предложении. Рекламные ролики, в которых участвуют знаменитости, оказываются более

эффективными, поскольку у людей есть прочные ассоциации с этими знаменитостями и они

проецируют эти ассоциации на рекламируемые продукты или услуги. Все знают, что Джеймс

Бонд — вымышленный персонаж, но когда Дэниел Крэйг в смокинге рекламирует часы, мы сразу

связываем с этими часами образ «изысканного международного шпиона».

Создавайте правильные ассоциации — и клиенты непременно согласятся на все, что вы им

предложите.

Незаметность отсутствия

Факты не перестают быть фактами, даже если их игнорируют.

Олдос Хаксли, эссеист и автор романа «О дивный новый мир»

Человеческий разум обладает одним забавным свойством: ему тяжело осознать отсутствие

чего-либо.

Когда я работал в отделе бытовой химии компании P&G, одним из моих первых заданий

было протестировать рентабельность продукта,который предотвращал загрязнение. Его

потребители, как и прежде, должны были убираться дома, но на это уходило гораздо меньше

времени и усилий, поскольку грязи почти не скапливалось.

Как только началось тестирование, стало очевидно, что идея нежизнеспособна. Продукт

выполнял свои функции, но люди этого не понимали: им было тяжело принять тот факт, что они

не видят результата. После того как тестирование было закончено, проект закрыли.