Феликс Шарков - Константы гудвилла - стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

В репутационном планировании важны три направления, скоординированные между собой. На первом месте стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т. д.). Далее следует планирование механизмов поддержания репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.). И, наконец, репутационный план включает меры по защите репутации (создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса). В практической жизни все три стадии существуют и действуют, как правило, одновременно.

Репутационный депозит.Американский специалист по репутационному менеджменту Элвин Голин пропагандирует концепцию Bank of Trust – банк доверия, депозит доверия. Вот так он объясняет суть работы Bank of Trust : “Когда у компании все хорошо, она должна инвестировать в репутацию. Это удобно проиллюстрировать на примере банковских операций: вот вы вносите депозит в банк, и он там накапливается, а когда у вас появляется недостаток в средствах, вы можете свои деньги оттуда взять. Так же и с репутацией. Вы инвестируете в нее свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что успели накопить”// http://www.mm.com.ua/russian/evolution/ evolution_text?pm_article1_toShow=36439.

Репутационный менеджмент и паблик рилейшнз.Как и коммуникационный, так и репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием public relations – связей с общественностью. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями (не ограничиваясь пресс-релизами в ожидании кризисных ситуаций). Постоянное стремление к информационной открытости также относится к сфере связей с общественностью. Наконец, public relations способна решать такую важнейшую задачу, как преодоление непрозрачности (в качестве признаков непрозрачности выступают коррупция, судебная система, экономическая политика, стандарты бухучета и раскрытия информации, нормативное регулирование). Управление репутацией позволяет заработать организации большой капитал. За последние 15 лет доля стоимости репутации (точнее капитализация компании за счет ее репутации) в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82 %. То есть если компания стоит 40 млн долларов, то 32,8 млн долларов стоит ее репутация. А повышение репутации на 1 % обеспечивает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3 %.

Репутация.Понятие Р. вплоть до середины XX в. воспринималось как синоним понятий “честь”, “достоинство” и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать расширенно, применяя не только к человеку, но и к организации. Сейчас понятие “репутация” все чаще воспринимается как синоним категории “социальная ответственность”. Механизмы, которые формируют имидж и репутацию, одинаковы. К ним можно отнести отношение к клиентам, политику компании (в том числе этические нормы, правила игры), позиционирование фирмы на рынке, психологический климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство); интеллектуальный и научный потенциал компании.

Репутация корпоративная.Репутацию любой организационной системы называют Р.к. Известный австралийский профессор и специалист-практик Грэм Даулинг считает, что “Корпоративная репутация – ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека” 142.

Рестайлинг– система мероприятий по изменению фирменного знака.

Ритейл-брендинг– создание брендов в розничной торговле. В рамках таких комплексных проектов по торговому дизайну нами осуществляется разработка названия, создание логотипа, комплекса фирменного стиля и дизайн магазина: от планировочных решений и зонирования до оформления интерьера магазина и системы навигации. Дизайн интерьера магазина, дизайн торгового оборудования, дизайн фасада магазина, система навигации – все эти элементы должны разрабатываться Р. – б. и наглядно воплощать нужный образ. Поэтому, разрабатывая дизайн-проект магазина, нужно реализовать системный подход к торговому дизайну, направленный на достижение двух основных целей: любой магазин должен иметь свой индивидуальный образ, выгодно отличающий его от конкурентов, и интерьер магазина, его атмосфера должны быть максимально комфортными и дружественными к покупателю.