Феликс Шарков - Константы гудвилла - стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Корпоративная философия– система ценностей, морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются люди, входящие в корпоративную систему. К.ф. представляет собой организующее начало общественного договора, вовлекающего причастных к данной корпоративной системе людей. Кроме термина К.ф. применяются смежные понятия: философия “общей судьбы”, философия корпорации, философия организации.

Корпоративное видение(англ. visionary companies ) – это идеал, представляющий или отражающий общие ценности, к которым должна стремиться организация. Корпоративное видение не может быть определено по срокам формирования или использования. Оно должно быть одинаково привлекательно как для внутренней, так и для внешней аудитории. Видение служит созданию благоприятной атмосферы и достижению успеха. Оно формулируется кратко. Так, видение компании Уолта Диснея (Walt Disney) звучит: “Сделать людей счастливыми”. Компания Fujitsu свое видение сформулировала так: “С помощью технологии можно достичь того, о чем мечтает человечество”. В отличие от видения корпоративная миссия более конкретизирована. Часто, будучи ориентированной на внешнюю аудиторию или конкурентов, включает в себя цели или задачи: “Обойдем Matsushita во что бы то ни стало” (Sony); “Обгоним Caterpillar” (Komatsu); “Нашими основными задачами являются, во-первых, всемерно способствовать индивидуальному и профессиональному развитию наших членов и, во-вторых, формировать и популяризировать научные и этические принципы в области маркетинга” (American Marketing Association). Понятие К.в. близко к понятию корпоративная миссия (См.: К.м.).

Корпоративный имидж(структура). Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Корпоративный стиль– это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

Кредо корпорации должно отражать элементы идеального корпоративного имиджа и репутации организации. Так, “Кредо компании Johnson & Johnson”// Abrahams J., The Mission Statement Book: 301 Corporate Mission Statements from America’s Top Companies (Berkeley, CA: Ten Speed Press: 1995) включает следующие положения.

• Важными группами корпоративной аудитории являются: врачи, медсестры, пациенты, их дети и родители, поставщики, дистрибьюторы, сотрудники, общество, акционеры и т. д.

• Основными атрибутами корпоративного имиджа являются: высококачественная продукция, безопасные условия труда, этические принципы, защита окружающей среды, честная уплата налогов и т. п.

• Общественными ценностями, составляющими суть всякой хорошей корпоративной репутации, является улучшение здоровья людей через удовлетворение запросов врачей, медсестер, пациентов.

Кредо, Хартия, Корпоративное видение и миссия могут излагаться в официальных документах организации, которые могут называться: “Изложение видения…”, “Заявление о целях и задачах…”, “Изложение миссии…” и т. д.

Магия бренда– это волшебство, сверхъестественное воздействие узнаваемых символов на потребительское поведение людей и организаций (магия как свойство бренда впервые обосновано автором словаря-справочника). Производство магических брендов осуществляется в условиях концентрации усилий всех специалистов, причастных к ритуалу рождения удачной парадигмы, способной как удав закабалить “кролика” в лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Магический бренд начинает жить своей жизнью, привлекая в свои сторонники все новых и новых людей, которые добровольно начинают чувствовать, думать, воспринимать, действовать предписанным брендом способом. Одним словом, магия бренда заключается в искусстве его создателей и пользователей, а реализуется в восприятии и принятии магических символов потребителями.