Феликс Шарков - Константы гудвилла - стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Марка защитная– марка, регистрируемая одновременно с товарным знаком и используемая для его защиты от использования в качестве похожей и незначительно отличающейся от образца подделки. Например, известно множество случаев применения похожего на известный товарный знак начертаний abibas, abidas, aidas, adida, adibas и т. п.

Маркетинг событий(CRM). М.с. – это важнейший инструмент в демонстрации социальной ответственности организации перед всеми заинтересованными лицами. Программы маркетинга событий – это больше, чем просто отражение социального сознания организации. В сущности, хорошо проведенный маркетинг событий компании усиливает корпоративную репутацию.

Эти программы имеют следующие направления:

• улучшение отношений с потребителями;

• улучшение отношений с поставщиками;

• увеличение количества благожелательных откликов в СМИ;

• поддержание конкурентоспособности;

• внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам в прибыль;

• улучшение инвесторских отношений;

• улучшение внутренних коммуникаций;

• усиление репутации в антикорпоративных группах;

• повышение внимания к маркетингу;

• помощь в передаче ценностей бренда;

• возвышение позиции и увеличение продаж.

Менеджмент репутационный(управление репутацией) (англ. management reputations ) – комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующийся на реальных достижениях организации и направленный на ее перспективное развитие. Репутационный менеджмент – это управление процессом формирования репутационных характеристик и доведения их до целевой аудитории. Его основными инструментами являются: управление ситуацией, предвидение изменений ситуации, влияющей на восприятие целевой общественностью репутационных характеристик.

Модель имиджа– имидж, представленный в наиболее общем сжатом и структурированном виде. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности работы по созданию позитивного имиджа. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа.

Миссия организации– это ее предназначение, социальная роль, отводимая ей обществом (сообществом).

Облик– сконструированное с помощью специальных приемов и средств представление об объекте, которое наиболее выгодно иметь в данный момент исходя из поставленных целей. Показатели О. могут сформировать картину об объекте в более выгодном или, наоборот, в очень невыгодном свете.

Показатель стоимости репутации.Показатель стоимости репутации известные зарубежные консалтинговые фирмы – корпорация Interbrand совместно с Brand Finance – используют для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет бренда (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая “небрендированный” товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает результат в виде стоимости репутации. Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды.

Репутационное и стратегическое планирование.С середины 70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования. После того как мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план вышли так называемые неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд, качественная стратегия, система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. Поскольку репутация рассматривается в качестве основного конкурентного преимущества, на ее формирование и управление влияют три блока факторов: а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслуживания клиентов; б) определение миссии компании (социально значимая идея, положенная в основу деятельности); в) оценка компании в средствах массовой информации, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур.