Феликс Шарков - Константы гудвилла - стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Позитивный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.

“Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика в организации” 139.

Бедвилл (англ.badwill). Если положительная деловая репутация рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, то отрицательная (badwill) – как скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыночной стоимости. Отрицательная деловая репутация должна немедленно признаваться в отчете о прибылях и убытках.

Бенчмарк(англ. benchmark ). Этим словом в английском языке обозначается геодезическая отметка высоты – устойчивый ориентир, по отношению к которому определяются другие высоты и расстояния. Б. мало похож на скамью: bench – обычно это каменная или стальная плита, которая благодаря выступам, нисколько не похожим на ножки от скамьи, прочно крепится на положенном ей месте. Геодезические Б. разных форм и размеров окружают современного человека повсюду, однако большинство людей их не замечают, принимая эти знаки за разновидность инженерного граффити. Самый известный российский Б. расположен на Красной площади – это отметка “нулевого километра”, от которой отсчитываются, если верить официальной легенде, все расстояния в России.

Бенч-маркетинг(англ. bench-marketing ) – маркетинг, ориентированный на бенчмарки. Это то же самое, что и бенчмаркинг, только с той разницей, что в названии особо подчеркивается рыночный характер деятельности. Говоря о Б. – м., часто имеют в виду маркетинг стратегический, связанный с изучением и использованием чужого опыта позиционирования товаров и услуг. Однако не менее полезными могут оказаться анализ и копирование чужого опыта на “элементарных” уровнях маркетинговой деятельности, таких как формы продвижения и мерчендайзинга , организация работы с клиентами. Применение Б. – м. заключается в четырех последовательных действиях: 1. Понимание деталей собственных бизнес-процессов. 2. Анализ бизнес-процессов других компаний. 3. Сравнение результатов своих процессов с результатами процессов анализируемых компаний. 4. Внедрение необходимых изменений.

Бренд-билдинг(англ. brand-building ) – многоуровневая система создания (строительства) и продвижения брендов, объединяющая усилия производителей, маркетинговых и рекламных организаций, товаропроводящих сетей 140. “Самый привлекательный (и зачастую наиболее успешный) способ построить марку – это создание индивидуальности марки, которая вбирает в себя все, что воплощено в марке… И если индивидуальные характеристики выбираются в качестве “строительных блоков” марки, то культура компании может и должна поддерживать эту индивидуальность” 141.

Брендбук(англ. brandbook – книга бренда), содержащий подробное описание стилевых констант и рекомендации по их использованию. Применение брендбука на основе правил айдентики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге (брендстроительстве). Например, искажение организационных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена организационных шрифтов ведет к размыванию образа фирмы или бренда. Нельзя допускать схоластики и в использовании других стилеобразующих элементов айдентики.

Бренд “дойная корова”– бренд, приносящий большой доход при сравнительно небольших вложениях.

Брендовый портфель(англ. brand portfolio ) – скоординированное управление набором торговых марок компании.

Брендсайт(англ. brand site ) – виртуальный сайт, предназначенный для осуществления бренд-коммуникаций посредством Интернета.

Бренд широкого диапазона– бренд, используемый для не сходных между собой товаров.

Брендинг корпоративный– деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к какой-либо организационной структуре (фирме, предприятию, школе, партии, клубу и др.). По мнению И. Я. Рожкова и В. Г. Кисмерешкина Б.К. в отличие от товарного в современн ых условиях приобретает долговременное, стратегическое значен ие. Он показывает себя более эффективным и с точки зрения пров едения генеральной финансовой политики корпорации, и с точк и зрения повышения ценности ее отдельных брендов. Вместе с тем организация процесса существенно усложняется.