Феликс Шарков - Константы гудвилла - стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Свой образ сама фирма, ее компаньоны и клиенты воспринимают неодинаково. Довольно часто создатели фирмы не придают значения внешним атрибутам, прежде всего бросающимся в глаза человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессиональноделовых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантируя ей длительный успех и процветание.

Если руководство корпорации в большей степени ориентируется на желаемые характеристики, то истинное общественное представление о ней не что иное, как трансформированный в сознании массы образ реальной действительности. Соблазн создать псевдоимидж корректируется отрицательной реакцией клиентов. Для формирования позитивного имиджа фирмы и его подд ержания разрабатываются и реализуются кодексы безупречного бизнеса, этичных корпораций, а также проводятся специализированные акции с целью доведения до общественности социальной роли и ответс твенности корпорации. Все это корректирует поведение работников корпоративной системы.

Проблемы учета корпоративного имиджа(в части учета нематериального актива) являются предметом рассмотрения и финансового менеджмента. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив и во многих странах отражается в соответствующей статье ( Intangibles: goodwill ) активной части балансового отчета в стоимостном выражении.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

В последние годы отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца”, диктующего условия, в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью.

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность ( паблисити ) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративная культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь, воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Итак, подводя итоги изучения проблемы формирования корпоративного имиджа, можно сделать некоторые предварительные выводы:

1. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

2. Корпоративный имидж проходит несколько стадий развития: видение, корпоративная миссия, корпоративная индивидуальность, корпоративная индентичность.

3. Корпоративный имидж различен для различных групп общественности.

Корпоративный имидж организации – производителя товаров складывается из следующих составляющих: бизнесимидж; социальный имидж; имидж товара; имидж потребителя; имидж руководителей; имидж персонала; визуальный имидж; внутренний имидж.

Корпоративный имидж – важный инструмент достижения стратегических целей организации.