Феликс Шарков - Константы гудвилла - стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

• измерение характеристик субъекта репутации (репутационному менеджеру требуется определить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации);

• определение системы мер по улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики модели с характеристиками ожидаемой модели и выделяются те из них, которые нуждаются в улучшении; затем разрабатываются мероприятия по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации);

• организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации. Прежде всего ведется избирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о репутационных характеристиках с целью приведения этих характеристик в соответствие с номинальными. Номинальные характеристики – характеристики, составленные в соответствии с критериями, ожидаемыми целевой аудиторией. Однако номинальные характеристики далеко не всегда могут соответствовать ожидаемым, поскольку у субъекта репутации определенные (реальные) характеристики не могут по разным причинам быть на уровне ожидаемых. Усредненные номинальные критерии в целом выше реальных, но немного ниже ожидаемых характеристик. Другим ориентиром составления номинальных характеристик являются идеальные критерии, составленные исходя из современных теоретико-методологических обоснований характеристик и лучшего опыта их применения;

• проведение спин-докторских операций в целевой аудитории (разъяснительная работа по изменению (исправлению, “лечению”) ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, еще неизвестных основной части представителей целевой аудитории, отдавая предпочтение лидерам мнений);

• мониторинг состояния репутационных характеристик (систематическое измерение характеристик у его носителей (субъектов репутации) и представлений о них целевой аудиторией, а при обнаружении разницы в характеристиках на уровне ниже допустимой – проведение корректирующих действий мероприятий).

Товарный знак(словесный) – название фирмы (словосочетание), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При утверждении словесного товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Поэтому необходимо изготовить его в нескольких вариантах (от маленького – для визиток или бланков до большого – для оформления наружной рекламы) и проверить, насколько он хорошо выполняет возложенные на него функции.

Товарный знак (графический) – некоторое условное обозначение, принадлежащее данной фирме (при условии его регистрации).

Торговая марка коллективная– торговая марка, применяемая рядом фирм, связанных между собой.

Торговая марка фланговая(англ. flanking brand ) – торговая марка, поддерживающая марку и защищающая ее от атак конкурентов.

Управленческий учет– инструмент планирования, учета, анализа состояния дел на фирме, используемый для принятия решений на базе компьютеризированной системы сбора и обработки информации; система непрерывной оценки разных сторон деятельности компании, ее подразделений, руководителей, сотрудников, охватывающая учет, анализ, контроль.

Цветовая гамма как элемент фирменного стиля.Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати (газеты, например, передают только основные цвета) либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый. Неслучайно наиболее запоминаемое сочетание цветов черного с желто-оранжевым и зеленого с белым использовали компании сотовой связи “Билайн” и “ Мегафон” для создания своих брендов.

Вначале перечислю виды гудвилла в зависимости от их сферы функционирования и оценки.

1. По видам отношений, объектом которых выступает гудвилл, выделяется гудвилл в системе правовых отношений и гудвилл в системе экономических отношений.