Феликс Шарков - Константы гудвилла - стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

2. Гудвилл в системе правовых отношений рассматривается как возможность его отчуждения в пользу иных лиц.

3. Гудвилл в системе экономических отношений по степени воздействия на финансовый результат деятельности предприятия можно разделить на положительный гудвилл, когда от его использования получают экстраординарные прибыли, и отрицательный как результат уменьшения реальной стоимости фирмы ниже совокупности всех ее материальных активов.

4. По формам проявления в воспроизводственном процессе выделяется гудвилл созданный, определяемый в качестве элемента стоимости предприятия и приводящий к появлению экстраординарных прибылей.

5. Приобретенный гудвилл в зависимости от требований отражения в финансовой отчетности активов приобретенного предприятия разделяется на гудвилл рыночный, когда стоимость приобретения гудвилла определяется как разность между ценой сделки приобретения предприятия и рыночной стоимостью.

6. По степени контроля над приобретенным гудвиллом его можно разделить на гудвилл частичный и гудвилл полный. Гуд-вилл частичный возникает тогда, когда в результате объединения предприятий методом покупки покупателем приобретена часть чистых активов.

7. В зависимости от уровня проявления в экономической системе созданный гудвилл можно разделить на гудвилл предприятия, гудвилл региональный, гудвилл национальный. Гуд-вилл предприятия формируется создаваемыми предприятием неотчуждаемыми нематериальными преимуществами и допускает получение предприятием экстраординарных прибылей только в рамках отрасли региона.

А теперь немного поругаю тех, кто привлекает маргиналов и их способы для возвышения гудвилла. Опасайтесь их!!! Грамотно организованный репутационный менеджмент ориентирован на адекватную целевую аудиторию. В грязных гудвилл-технологиях (технологиях формирования нематериальных ценностей) чаще всего объектом обманно-манипулятивного воздействия оказывается несостоятельная в личностно-психологическом плане публика. Но насколько ценна эта аудитория в качестве целевой в цивилизованном репутационном менеджменте, который ориентирован не на краткосрочное манипулиров ание общественным мнением через спроектированный имидж, а на создан ие долговременного потенциала репутации компании или личности? Вряд ли пусть даже очень жаждущему власти политику интересна хорошая репутация в глазах бомжей и других маргинальных слоев общества. Репутационно значимая и одновременно соответствующая цивилизованным нормам аудитория практически всегда более предпочтительна с точки зрения решения задач репутационного менеджмента, хотя бы потому, что в маргинальной среде репутация нормального, конструктивно и цивилизованно ориентированного лидера по определению не может быть устойчиво хорошей.

Привлекательный имидж в глазах маргинальной аудитории можно создать быстро, на чем нередко пытаются “играть” недальновидные политики. А с репутацией дело обстоит совсем иначе. Даже сформированную длительными усилиями репутацию можно потерять за короткое время, а вот быстренько создать ее невозможно. Агрессивные воздействия на психику методом нейролингвистического программирования и прочими “двадцать пятыми кадрами” рано или поздно будут “расшифрованы” и непременно приведут к ухудшению, а не улучшению репутации заказчика.

Не исключено, что маргинальная, подверженная программированию аудитор ия начинает “подыгрывать” репутации какого-то бизнесмена. Подобная ситуац ия в 1995–1996 гг. была с Владимиром Брынцаловым, весьма эффективно за счет госбюджета раскрутившим торговую марку “Феррейн” (в этом был стратегическ ий смысл его участия в президентской предвыборной кампании). Этот новаторский ход технологов Брынцалова оказался весьма рентабельным. В отличие от вторичн ой попытки Умара Джабраилова, попытавшегося раскрутить в 2000 г. торгов ую марку “Президент”, так и не ставшую брендом.

1 . Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Тандем, Гном-Пресс, 1997.

2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

3. Галумов Э. А . Имидж против имиджа. – М.: Известия, 2005.

4. Имиджелогия. Как нравиться людям / Научн. ред. В. М. Шепель. – М.: Народное образование, 2002.

5. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – Киев: Ваклер, 2001.

6. Олейник И., Лапшов А. “Плюс/минус” репутация. Российский опыт репутационного менеджмента. – М.: Типография “Новости”, 2003.