Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Первого ноября 1990 года компания McDonald’s заявила о своем решении вывести из употребления контейнеры для сэндвичей из PSF. В своем пресс-релизе Ренси заявил: «Несмотря на то что определенные научные исследования указывают на безопасность пенного материала для окружающей среды, наши покупатели недовольны его использованием. Поэтому мы решили принять данное решение» [17] M. Parrish, “McDonald’s to do away with foam packages”, The Los Angeles Times (2 ноября 1990). Доступно по адресу: http://articles.latimes.com/1990–11-02/news/mn-3787_1_foam-packages. .

Руководители компаний в разнообразных областях и индустриях по-прежнему и по сей день сражаются с похожими научными проблемами в области экологии и с бесспорными научными выводами, хотя наука относится, скорее, к «серому», чем к «черно-белому» искусству. Научные выводы зачастую бывают неубедительными или могут по-разному трактоваться. Я часто замечаю, что руководство компаний бывает чрезмерно погружено в факты, цифры, данные, логику и «сухую» науку. Компании слишком часто не придают должного значения эмоциям и ощущениям, игнорируя социальные науки. Ястроу смог увидеть саму суть проблемы: «Основной фактор в данном случае заключается в том, что люди слушают свое сердце и следуют своим убеждениям, а не разуму». Часто компании пытаются бороться с действиями, развернутыми против них, при помощи логики и разума, действуя очень рационально. Каждое сообщение должно пройти через ряд юристов, становясь все более пресным и лишаясь хоть каких-либо человеческих чувств. А оппоненты задействуют эмоции, струны души и рассказывают истории. Заранее известно, что эмоции всегда побеждают.

Индустрия производства PSF эмоционально отозвалась на решение McDonald’s. «Это экологическая атака на стиль жизни, связанный с быстрым питанием и одноразовыми упаковками, в адрес компании с высочайшим статусом, – заявил Джон Жиру, президент Amoco Foam Products Company, дочернего предприятия нефтяной компании и поставщика пенной упаковки для McDonald’s. – И проблема заключается вовсе не в полистироле» [18] J. Holusha, “Packaging and public image: McDonald’s fills a big order”, The New York Times (2 ноября 1990). Доступно по адресу: http://www.nytimes.com/1990/11/02/business/packaging-and-public-image-mcdonald-s-fills-a-big-order.html?pagewanted=all. .

Безусловно, Amoco пришла в ярость, узнав о решении McDonald’s об отказе от PSF, однако в своем утверждении Жиру удалось обнажить суть проблемы, которая сводилась к символичности полистирола. Традиционно эта индустрия никогда не понимала эмоциональных истоков проблемы и всегда взывала к разуму.

«McDonald’s сдается!» [19] C. S. Clark, “Fast food shake-up”, CQ Researcher (8 ноября 1991). Доступно по адресу: http://library.cqpress.com/cqresearcher/document.php?id=cqresrre1991110802. , – с триумфом сообщала новостная рассылка Гражданского информационного центра по опасным отходам, общественной группы из Фолс-Черч, штат Виргиния, в течение трех лет координировавшей многочисленные протесты «Мактоксик» в отношении McDonald’s по всей стране. Ее участники пикетировали магазины, боролись за введение законов против использования пенополистирола на местном уровне и организовывали кампании «Верни это обратно!». Они призывали возвращать в центральный офис McDonald’s упаковку, символизирующую «общество одноразового потребления».

Независимо от того, сдалась ли McDonald’s или, напротив, решила стать лидером в этом вопросе, стратегия «понимания человеческих душ» Ястроу сработала. Ренси убедился в том, что эмоциональный аргумент всегда одержит победу. McDonald’s заслужил высокую оценку многих представителей экологического сообщества.

Я спросил Ренси о том, считает ли он решение верным по прошествии времени. Он ответил утвердительно и отметил: «Невозможно победить в подобных пиар-войнах. Это просто невозможно».

Не думаю, что «пиар» передает глубину и реальное значение чувств потребителя. Отнести эту проблему к сфере привлечения внимания означало бы оскорбить чувства покупателей, которые могли не понимать всю суть физических процессов, но обладать интуитивными убеждениями. А это говорит о более высоком уровне проблемы, чем банальная область пиара. Можно назвать это ценностями или этикой. Компании продолжают недооценивать силу ценностей потребителя, в то время как активисты из некоммерческих организаций знают, как обращаться к этому вполне обоснованному чувству обеспокоенности.

Майк Робертс был разочарован тем, что ему не удалось повести компанию по альтернативному пути вторичной переработки в рамках страны. Он говорил: «Я хотел добиться для нас лидерской роли в создании национального, а, возможно, в конечном итоге и общемирового движения по вторичной переработке отходов. Вы знаете, я думал, что мы можем занять в этом ведущую позицию». Однако он был реалистом. Он понимал, что отказ от использования «ракушки» из PSF «вывело McDonald’s из эпицентра бушующего урагана».