Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Ястроу начал работу в McDonald’s со встречи с вице-президентом по самобытности. Какое название и какая должность! Джеймс Кун создал эту должность для себя еще в 1975 году, и он сыграл важную роль в разработке стимулирующих программ, которые включали право на восьминедельный отпуск после каждых десяти лет работы и премию Президента компании за лучшие показатели. Кроме того, в 1997 году он написал книгу под названием «Управление путем вторжения в личное пространство» (Management by Hassling): это была шутливая попытка заставить менеджеров применять в работе персональный подход.

Когда в 1978 году Ястроу оставил свою юридическую фирму и приступил к работе в McDonald’s, он приехал в Оук-Брук с густой бородой. Сотрудник отдела самобытности тогда сказал ему, что бороду не одобрят в главном офисе McDonald’s. Ястроу сбрил бороду, чтобы не идти на конфликт. Но в душе он был настоящим бунтарем, постоянно стремившимся бросать вызов устоям, делая это неявно, но всегда готовый вести к переменам в спокойной корпоративной среде.

Ястроу применил свое искусство для атаки на новую разработку по PSF. Большая часть споров о пенополистироле имела отношение к утилизации отходов. Но одновременно с этим по поводу PSF возник и новый аргумент, уже начавший постепенно отравлять дискуссионную среду. Некоторые критики переключали внимание на сферу производства PSF, в котором использовалось канцерогенное вещество под названием стирол.

Ястроу нашел главу отдела токсичных химикатов EDF Эллен Зильбергельд. Зильбергельд не участвовала ни в одном из наших совместных проектов, но ее пригласили на видеоконференцию с руководством McDonald’s, включая Ястроу и Ренси, чтобы обсудить объявление об утилизации.

«Я сказала им, что видела в стироле реальную проблему», – вспоминает Зильбергельд, покинувшая Фонд в 2000 году ради должности преподавателя по токсикологии в Университете Джона Хопкинса [16] Из персонального интервью с Эллен Зильбергельд с расшифровкой, 20 октября 2016. .

«Я ценила стремление McDonald’s к созданию программы переработки отходов в США, которая сводилась к попыткам по восстановлению и вторичной переработке полистирольных материалов, – продолжает она. – Но как эксперт в области токсикологии я вынуждена была признать, что идея переработки PSF в стирол, а затем обратно в нечто вроде полистирола мне не нравилась».

Зильбергельд воспоминает, что EDF и Всемирная организация по здравоохранению уже признали канцерогенные качества стирола и вероятность того, что рабочие перерабатывающих заводов могут так или иначе с ним контактировать. Она закончила конференц-звонок презентацией и была уверена, что никто не примет ее предупреждения всерьез. Она сказала: «Я и не предполагала, что ситуация хоть как-то поменяется, и была удивлена, что меня приняли всерьез. Затем я узнала, что McDonald’s решила отказаться от этого материала».

Я с радостью слушал, как она говорила о том, что вся дискуссия с нашей командой была «откровенной и рациональной и не была непримиримым спором вроде тех, что у меня иногда возникали с представителями химической индустрии».

По сути, это обсуждение было последней соломинкой, за которую мог ухватиться Ренси. «Я принял окончательное решение, что мы больше не можем все это продолжать, когда в самом центре внимания оказалась информация, что стирол вызывает рак, – говорит он. – Вопрос о мусорных полигонах – это одно, а дети, которые могут заболеть раком, если будут есть Биг Маки, – это совсем другое».

Если бы решение было основано целиком на продажах, то Ренси смог бы продержаться дольше. «Вообще, проблема использования PSF не волновала наших посетителей, – говорил он, – она не отражалась на показателях продаж Биг Мака или гамбургеров. Она совершенно ни на что не влияла. У нас не было экономической причины для перемен».

Оценка, которую дал Ренси, оказалась верной. Использование PSF не повлияло на краткосрочные показатели продаж McDonald’s, но оно сказалось на репутации компании.

Исследователи рынка из McDonald’s пришли к выводу, что проблема пенополистирола не оказала прямого воздействия на результаты продаж. Посетители продолжали приходить в рестораны, а бренд и его репутация по-прежнему имели огромный вес. В дальнейшем действия компании могли либо повысить продажи, либо, напротив, негативно отразиться на них. Грань между прибылью и репутацией очень тонка. «У нас была плохая слава», – признает Ренси.

Он не был до конца убежден в том, что стирол вызывает рак, но ему пришлось сдаться. Он сказал: «В конечном счете мне суждено было пойти на уступки. Я дошел до той черты, когда мне пришлось признать: «О’кей, наука проиграла», и мы перешли на картонные коробки».