Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

О чем это может говорить компаниям, которые сегодня сталкиваются с аналогичными проблемами? Должны ли мы идти на поводу у каждых протестных мероприятий активистов? Конечно, нет. Единственный способ оказаться победителем в войне с общественниками – это нападение, а не защита. Если будете ждать наступления кризиса, то упустите свое время.

Было ли верным решение McDonald’s об отказе от «ракушки» из PSF, принятое вместо решения о вторичной переработке? На тот момент я был твердо уверен в правильности нашего решения. PSF был упаковкой, изготавливаемой из невозобновляемого ресурса, в том числе из бензола и стирола. Пенополистирол может навеки оставаться в виде мусора на нашей земле и в наших водах. Многие клиенты были весьма недовольны этим фактом. В свою очередь мы могли предложить более подходящую и удобную альтернативу.

Тем не менее беседа с Робертсом заставила меня усомниться в правильности решения. Современному обществу по-прежнему приходится сталкиваться с огромной проблемой переработки пластика, а показатели объемов этой переработки в большинстве случаев до сих пор низки. Так был ли Робертс прав, считая стремительное лидерство в области переработки пластика необходимым, несмотря на то что эта работа предполагала невероятные усилия?

В конечном счете определенные факты указывают на то, что производство бумажной упаковки сопряжено с бо́льшим объемом загрязнений, чем производство PSF, и что она навсегда останется на мусорных полигонах, если эти полигоны создаются с учетом всех требований. С научной точки зрения преимущества бумаги перед PSF не так уж и очевидны.

Как долго должна компания бороться за свои убеждения? А если потребитель ошибается? Разве может клиент быть всегда прав в бизнес-культуре?

По большинству сложных, многомерных вопросов наука обычно предлагает широкий спектр интерпретаций. Многое зависит от того, какое значение вы придаете тем или иным последствиям. Если вам важно использовать возобновляемые источники сырья, то вы голосуете против PSF. Если для вас важнее общая эффективность, то вы голосуете за PSF, потому что он легкий и требует меньших объемов различных материалов при производстве, транспортировке и утилизации.

Я считаю, что решение должно быть пропорциональным степени значимости проблемы для фундаментальных основ бизнеса. В нашем случае вопрос PSF не играл важной роли в продаже Биг Маков, хотя использование одноразовой упаковки было для нас необходимым условием. McDonald’s сохранил необходимость использования одноразовой упаковки в бизнесе, переключившись на другой субстрат – на бумагу. Отказ от прежней упаковки в глазах потребителей практически не повлиял на скорость обслуживания, температуру сэндвича и его внешний вид. Зачем бороться за что-то, не связанное с существенными последствиями для вашего бизнеса?

На основе полученного опыта я вывел собственную формулу, помогающую принять решение, которое будет одновременно практичным и верным. Эта формула не делит вещи на черное и белое, но она обеспечивает хорошую основу для вынесения решения:

Усилие = Значимость для бизнеса × Значимость для общества × Наша способность добиться изменений.

В этой книге я буду рассматривать другие проблемы, на которых легко можно будет проверить эту формулу.

Переживания по поводу того, что EDF припишет себе в заслуги отказ от PSF и уйдет от нас с победой в кармане, оказались беспочвенными. «Это решение открыло реальный путь к дальнейшим переменам», – говорил старший ученый Фонда Ричард Денисон в своем публичном заявлении [20] M. Parrish, “McDonald’s to do away with foam packages”, The Los Angeles Times (02 ноября 1990). .

Ничто не могло сделать меня счастливее. Все мои страхи о том, что после ослепительной победы EDF выйдет из проекта, забросив план совместного поиска пути к глобальному снижению количества отходов, развеялись. Теперь мы могли продолжать партнерские отношения по снижению объемов отходов по всей системе McDonald’s, не ограничившись одним решением по PSF.

Рабочая группа по-прежнему генерировала десятки идей по сокращению отходов. Мы часто встречались. Шелби Ястроу тоже заглядывал к нам время от времени, но по большей части он ненавидел рабочие встречи: считал их потерей времени. Ястроу всегда убеждал меня в необходимости переходить к самому главному и посещать те места, где есть возможность увидеть все происходящее своими глазами, чтобы принять действительно верное решение.